ARS战略深度营销战略.ppt

ARS的主讲 包政 博士 中国人民大学商学院 教授 博导 和君创业研究咨询公司 总咨询师 ARS的定义 Area Roller Sales (简称ARS) 集中力量在局部区域市场成为第一 最终在整个区域市场中成为第一 ARS的内容 上篇: ARS的理念 中篇: ARS的方法 下篇: ARS的运作 矢野新一创立ARS营销 成功应用于下列企业 丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸 在数百家企业得到成功验证 上篇: ARS的理念 一、为什么必须成为区域市场No.1 二、如何成为区域市场No.1 三、ARS的本质 一、为什么必须成为区域市场No.1 1、建立绝对优势 2、提高顾客的忠诚度 3、培养并留住优秀人才 4、获得更多、更好的情报 5、大幅度提高利润率 1、建立绝对优势 必须领先对手1.7倍（√3） 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权 2、提高顾客的忠诚度 客户是糊涂的 竞争对手在混淆视听 客户只记得住第一（No.1） 只有第一才值得信赖 3、培养并留住优秀人才 人才聚集规律 人才流动规律 4、获得更多、更好的情报 提高客户的信赖感与忠诚度 获取情报 一线人员 在一线岗位上 采集一手信息 5、大幅度提高利润率 ·降低单位分销费用 ·提高人员分销效率 ·降低差错率 ·提高供货率 ·提高响应市场速度 ·降低库存积压 ·改善库存结构（经销商） ·减少应收款 ·避免以压缩开支方式抵御价格战 二、如何成为区域市场No.1 要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量 集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一 必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1） 错误的做法 正确的做法 三、ARS的本质 1、分销力来源 2、分销力不强的原因 3、管理者不清楚业务员实况 4、分销终端的实际状态 5、如何提高销售业绩 6、管理者的责任 1、分销力来源 ·销路不畅是常态 ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） ·价格原则上是领头企业的手段 ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 ·分销力来源在于深化与客户联系 ·提高与客户联系的数量、质量 ·提高客户的忠诚度 ·提高响应市场（客户）的速度 ·提高分销能力 2、分销力不强的原因 善待客户只是一句空话 客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足 持续善待客户十分困难 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 与客户联系（对客户进行管理）无止境 3、管理者不清楚业务员实况 ·是否去了该去的地方 ·是否见了该见的人 ·是否干了该干的事 ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊 4、分销终端的实际状态 与客户接触方面，草率、马虎 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择 降价是有限度的 5、如何提高销售业绩 成交的第一位理由永远是 该公司值得信赖 该业务员值得信赖 每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事” 把这一切构成一种体系 在分销的终端上，深化与客户的联系 销量自然上升 6、管理者的责任 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法 支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜） 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值 管理者当“球迷” 中篇: ARS的方法 一、市场竞争调查研究 二、提高访问顾客的数量 三、提高访问顾客的质量 四、开拓新客户 一、市场竞争调查研究 1、信息反馈要点 2、分公司概要 3、消费者特性 4、经销商状况 5、竞争态势 6、销售实况 7、销售战斗力实况 1、信息反馈要点 新近发生了什么事件；(数据、信息) 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) 各方面相互关系；(知识---经验、信念) 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； (知识---判断) 有何机会/威胁；(智慧) 有何对策建议。(智慧) 选择调查对象的依据 2、分公司概要 分公司名称及隶属关系 掌控的市场责任区域（省市地县） 上年度销售额与月均销售额 掌头商品 员工人数、结构 客户类别 其它 3、消费者特性 商品偏好 购买地倾向 服务的要求 品牌的群体差异 需求趋势 营销对策 4、经销商状况 经销商问卷调查 （由经理或销售主管亲自调查） 经销商状况调查 5、竞争态势 竞争者概要 竞争者优势 竞争者新举措 本公司的生存与发展 6、销售实况 采集过去24个月（2年）数据 制作月销售额统计表 制作年累计销售额统计表 （12个月移动累计） 判断趋势 找出原因