面包糕点市场渠道分析.docVIP

面包糕点市场的渠道分析 随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。从2005年开始，全国的烘焙业以45%的速度增长，但业内人士表示，虽然目前行业竞争激烈，却始终没有出现在全国市场占有绝对优势的领军品牌，市场仍然是战国纷纷的时期，并且短期内市场不会发生大的变化 1）公司简介 由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于2000年在新加坡正式成立，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名。 2）渠道模式 面包新语以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，随着不断扩张，亦通过特许经营方式拓宽渠道网络。 3） 渠道设计因素分析 产品方面：基于面包糕点类本身品种口味变化多样、创新性强的特点，自营和特许连锁面包店可最大限度地接触顾客，及时了解市场，关注并满足顾客需求的变化。 品牌方面：定位于小资阶层，追求消费价值体验，常出入高档商圈的人群。所以，店址常选于高档商圈内，经营成本高，且竞争激烈，周围常设有各类饮食店。如果要吸引到顾客，除了拥有自身强大的品牌号召力之外，终端的出众的识别系统也显得非常重要。自营与特许经营可以让面包新语对终端有绝对的控制，这样才可以保证公司形象，维护品牌价值，保持一致的CIS。 渠道控制方面：面包新语通过令人耳目一新的体验式营销方案吸引年轻一族。在保持高质量、高品味的同时，追求新鲜、刺激，打造了时尚、前卫的面包食品店。这决定了它需要对终端保持较大的控制，自营、特许经营便成了最好的选择。 中间商方面：基于品牌定位，需要目标顾客对其产品有较高认可度，溢价较高，不适合中间商的参与。 2、嘉顿 1）公司简介 嘉顿公司创立于一九二六年，历经八十五年时代变迁，从最初面包零售店发展到如今的颇具规模的食品企业。嘉顿生产的主要食品包括面包、饼干及蛋糕等。产品在香港、中国内地，以至海外唐人街发售，在香港有绝对的市场占有率。 2）渠道模式 A．零级渠道 各类集团消费单位，如各学校、养老院、医院、残疾人中心等社区机构，将面包等产品直接批发给他们，每天定时定点供货，使他们可以非常方便及时地每天得到新鲜面包、蛋糕等食品的供应，价格比从超级市场便宜。 B．一级渠道 嘉顿公司通过各大超级市场、地铁便利店等零售商销售，扩大市场覆盖率，其中超市销售渠道占首重。 3）渠道设计因素分析 产品方面：嘉顿公司拥有七个面包糕点生产线，其产能、规模之大为业界之罕有。如此大的产能仅靠自营店是无法消耗的。凭借嘉顿经历几十年的品牌，利用各大超级市场，构建了全面的分销网络，而又能利用自身的市场占有份额在价值链中占据重心位置。 品牌方面：定位中低端，主要面向学生、白领和家庭妇女等寻求便利性的消费群体。由于目标顾客分布较为分散，决定了嘉顿采用多渠道模式，方便顾客购买，扩大市场覆盖范围。 渠道控制方面：嘉顿公司规模较大，财务能力和管理能力强，处于渠道中的强势地位，竞争对手无法与其竞争，从而获得了在渠道中的话语权。对零售商有较强的控制能力。 中间商方面：香港嘉顿成立独资的贸易公司，负责经销商的权责，直接管理终端的零售店和大卖场，提高渠道管理效率和企业的利润率。 比较分析 面包新语 嘉顿 产品特点 高 中低 品牌定位 高 中低 产品组合 较少 多样 体验价值 目标顾客特点 便利性 集散程度 高 较低 渠道选择 长度 短渠道（零级） 一级渠道和零级渠道并用 宽度 密集 密集 广度 单一渠道 多渠道 四、行业渠道及企业渠道改进 1．行业渠道改进建议 通过对“面包新语”和“嘉顿”两大企业渠道经验的分析，及目前各行业对电子商务的发展和需要，对面包行业提出如下改进建议： 1）网络营销渠道 基于网上直销市场得到大力发展，利用互联网的信息交互特点。建立面包糕点的网店系统和在线订购系统，把面包糕点市场在网络上进一步拓宽。 2）建立高效的物流配送体系 对产品的销售情况利用网络系统进行及时反馈，对产品的生产进行调整。及时地处理订单，并做到迅速而有效地完成产品的仓储、运输和配送。 连锁店 针对对于面包的新鲜，注重口感和品质品种口味多样、标准化程度低、单位价值低、体积、重量小的特点以及市场的需求，建立面包的连锁店能有效的优化资源配置，提高市场占有率，实现规模效益。 2. 企业渠道改进建议 1）“面包新语” 问题：目前“面包新语”零售店存在顾客过多，消费环境拥挤现象，造成原本希望营造的消费体验受到影响。 建议：实行多元化的营销渠道模式整合。可以效仿麦当劳在街角设甜品站，将一部分产品复制到另一渠道，分散人流，满足消费者希望便利