单枪匹马-还是-人多势众-——企业道歉者人数对消费者宽恕的影响.pdfVIP

摘要企业在向消费者道歉时，应该如何安排道歉者 些企业道歉则是多人，如哈药“超标排放事件”公众道 人数，一位还是多位道歉者?本研究通过五个实验揭示 歉(两人)、东芝“财务丑闻”道歉(三人)等；甚至有 了企业道歉背景下的“人数效应”：(1)相比多人道歉，企业对同一事件使用过不同的道歉者人数安排，如日本 Han 一人道歉使消费者表现出更高的宽恕意愿(实验1a、2、 Shin连锁酒店集团在“牛肉风波”事件后， HankYu 3、4)和宽恕行为(实验1b)，且不同人数的多人道歉对 进行了两次公开道歉——第一次是董事长和餐饮部经理 宽恕的影响无显著差异。(2)情绪共情和责任预期中介两人，第二次是董事长一人。不可否认，企业在道歉者 道歉者人数对宽恕的影响(实验2)。具体而言，与多人人数决策上具有一定战略目的，如道歉者的搭配、地位、 道歉相比，消费者对一人道歉的情绪共情和责任预期更 代表性和影响力等。但是从消费者角度，企业道歉者人 高，进而促进其宽恕。(3)道歉者的实体性调节消费者数差异会影响消费者的宽恕吗?一位还是多位道歉者更 对一人／多人道歉的宽恕(实验4)，即高实体性可提升消有效? 费者对多人道歉的宽恕，从而弱化一人道歉与多人道歉 回顾现有研究，学界对企业道歉有效性的影响因素 在消费者宽恕上的差异。 进行了丰富的探讨，主要聚焦于道歉语言、【3—1道歉时机、151 关键词人数效应；道歉；宽恕；情绪共情；责任预期； 实体性 随着可视化道歉新闻发布会兴起，企业道歉者的细微特 4本文受国家自然科学基金项目、中央征受到了特别的关注，如道歉者身份¨】、道歉者性别、[9】 高校基本科研业务费专项资金项目(15JNLH005)资助 道歉者娃娃脸、”卅道歉者面部表情[111等。然而，已有 研究囿于“道歉者为一人”的基本前提假设，忽视了企 引言 业实践中“多人道歉”的情境，有关道歉者人数如何影 Lazare提出“道歉是最有意义的人际互动”。…古响消费者宽恕的研究还处于空白。 传廉颇负荆请罪的道歉典故，今闻德国总理维利·勃兰 来自心理学和营销学的诸多研究表明，人数规模 特在华沙犹太人死难者纪念碑前下跪致歉的美谈。在 (一人／多人)对观察者的心理过程(如关注焦点、信息 商界，道歉也俨然成为在负面事件后企业修复与利益相 加工)和行为表现(如交谈内容、自利行为和亲社会行为) 关者关系的一种重要战略工具。《哈佛商业评论》甚至 指出“会道歉的公司才配有未来”。[2Ⅻ例如，2014年“地 多人沟通，与一人沟通使得说话者的注意力更加集中； 沟油”丑闻被曝光后，强冠集团和味全集团都立刻向全 再如，Slovi c【1副证实，相比多位受害者，人们对一位受 国消费者公开致歉。有趣的是，强冠集团的道歉会仅 害者的情感唤起更加快速、强烈。可见，企业道歉者的 其CEO一人现身，而味全集团的CEO和三位高管共同人数既可能引起消费者的认知差异，也可能影响消费者 出席了道歉会。受此启发，我们关注到了“企业道歉者 对道歉者的情感反应。消费者宽恕正是一种集情绪、认 人数”的现象：一些企业采用单人道歉，如三鹿“毒奶 知和行为三种结构的构念，【l刚是指消费者在感知到企业 粉”公开道歉会、东洋轮胎“欺诈门丑闻”道歉等；一 犯错后，放弃对企业的消极情绪、判断和行为，代之以 38 万方数据 积极的情绪、判断和行为。口印由此推测，企业道歉中的 器，是情感和认知结构的混合体。目前，学者们已普 一人／多人因素很可能会作用于消费者宽恕。 遍认为宽恕的形成包括情感和认知两条路径。例如， 因