杭州绿城桃花源项目营销策划推广计划提案.ppt

2010年整体推广营销目标分解 在桃花源大品牌的强势基础之上，进一步提升桃花源在中国别墅高端市场领军地位，通过成熟的人文大盘的优势以及2010年多种类的产品入市，开年积极去化坡地别墅等余房，中期以中式别墅的推出来有效区隔内部和外围同质竞争，制造年度推广高潮，同期配合烟雨村、H2组团产品的推售节奏，保障全年产品的顺利去化，完成销售指标。 2010桃源理想交响曲——分阶段推广重点示意图 9-12月 7-8月 1-2月 3-6月 时间线 推广节奏组合 2010年1月——2月 以09年余房销售为主，推广主题以坡地别墅为主诉求点， 有力烘托桃花源整体品牌的市场地位和价值体系的提升。 阶段推广语：巡礼山地 珍藏一生 ②华彩篇（重点） ③升华篇 ④压轴篇 ①序幕篇 2010年3月——6月 新产品入市，推广主题以中式别墅为主诉求点，节点性告知其他产品销售动态，引爆年度重点推售，6月配合烟雨村的一次性热销话题形成合力，掀起桃花源年度推广的最高潮。 阶段推广语： 江南桃源 世家情怀 2010年7月——8月 推广主诉求点以南区酒店（重点）、园区配套、 园区服务体系等园区生活价值体系，配合产品的节奏性推广。 阶段推广语：理想桃源 尊贵共享 2010年9月——12月 以中式别墅样板房盛大开启为推广主诉求点，突出中式生活体验的主题，辅以其他产品热销信息，为桃花源年度成就再掀高潮。 阶段推广语：中式样板房盛大开幕 理想的交响——分阶段推广重点示意图 2010年1月——2月 以09年余房销售为主，推广主题以坡地别墅为主诉求点，有力烘托桃花源整体品牌的市场地位和价值体系的提升。 阶段推广语：巡礼山地 珍藏一生 2010年3月——6月 新产品入市，推广主题以中式别墅为主诉求点，节点性告知其他产品销售动态，引爆年度重点推售，6月配合烟雨村的一次性热销话题形成合力，掀起桃花源年度推广的最高潮。 阶段推广语： 江南桃源 世家情怀 2010年7月——8月 推广主诉求点以南区酒店（重点）、园区配套、园区服务体系等园区生活价值体系，配合法式园景等产品的节奏性推广。 阶段推广语：理想桃源 尊贵共享 2010年9月——12月 以中式别墅样板房盛大开启为推广主诉求点，突出中式生活体验的主题，辅以其他产品热销信息，为桃花源年度成就再掀高潮。。 阶段推广语：中式样板房盛大开幕 桃花源2010年度整体品牌推广主题【涵盖整体产品组合】 桃源理想 诗意人生 推广语释义： 桃花源中国人居理想的集大成者，它是对中国自古以来居住理想的完美诠释，是绿城15年理想人居的最佳典范，其居住环境表达出来的意境如同诗句般的优雅，理想人居，如诗如画。 2010年中式别墅营销推广主题： 江南桃源 世家情怀 符合地脉气质和产品体系解读 【西锦园概念基础】 东方风情与世家经典——符合购买人群价值取向标准 一种生活叫做昆曲——对位目标客户的文化心理偏好 雅集生活——体现目标客户的身份区隔标准 赋新中国生活——客户感性判断的象征 桃花源十年精粹——客户理性判断的象征 2010年桃花源的推广西锦园将为阶段性推广重点进行，辅以其他产品的热销信息。以西锦园的产品的独有性及影响力带动桃花源的品牌深化和焕新。 桃源江南 风情东方 桃源真意 同此中国 桃源精粹 世界精神 桃源集萃 风情东方 【西锦园广告语备选】 （1）核心推广策略——文化与产品的联动 文化线 通过人文活动的导入，进一步强化桃花源人文大盘的形象，再巩固业界地位。通过文化互动，让目标客户对其进行自我对位而形成圈层效应，为后期销售做好蓄客准备。 产品线 加强对产品的解读，特别是融合文化元素对生活方式和感受进行渲染，让客户能切实体验到绿城产品的宜居性，将产品本身的亮点进行细节放大，促使认同。 核心策略线索 ②两大体系软文计划 1、中式别墅2010年软文安排分四大体系 【发现十锦园】 绿城中式价值点解读 【寻找江南源】 （对苏州园林的解读、对胡雪岩、汪庄等江南名居的介绍） 【绿城中式别墅 】 分三部分：大郭总访谈 、周勤访谈、社会各界对绿城中式别墅的观点（徐熊祥等访谈） 【西锦园浮生记 】 本案价值点解读 2、针对琼台村、烟雨村热销的软文解读 发现十锦园 深宅大院幽藏世家春秋 寻找江南源 山石为骨，活水为脉 ——从苏州寻找江南园林的源头 江南建筑中的家国繁华梦 ——从明清的江南中寻找中式建筑的精髓 绿城中式别墅 再造东方之美 ——绿城中式别墅设计师周勤访谈 潜伏在现实里的理想主义者 ——大郭总访谈 披着传统彩衣的现代建筑 ——众人眼中的绿城中式别墅 西锦园浮生录 西锦园记 ——解析桃花源古典园林别墅“西锦园” 在中式建筑里的现代生活 —