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品牌定义及品牌资产理论探究文献综述摘要：通过对国内外专家、学者和研究机构对品牌与品牌资产理论研究成果的文献综述，分析了国内外品牌及品牌资产理论的研究框架。品牌定义的研究分别为标识理论、个性理论、关系理论和价值理论；品牌资产理论的研究框架分别为财务导向理论、竞争导向理论和顾客导向理论。国外有关品牌定义和品牌资产理论的研究框架比较完善，其理论研究的创新始终追随市场竞争态势的变化。对品牌定义和品牌资产理论框架和知识体系进行研究论证，从而明确学术研究的必有性和对实际工作的指导性。 关键词：品牌；品牌资产；理论框架 中图分类号：F273.2　　 文献标志码：A　　文章编号：1673-291X（2012）31-0195-05 自从20世纪中叶品牌这一概念被正式提出来后，许多专家、学者和机构就对品牌及品牌资产进行了大量的研究。本文旨在对国内外学术界及实践者有关品牌定义与品牌资产理论研究成果进行综述与分析，从而可以把握国内外学术界及实践者对品牌定义与品牌资产理论研究的视角和观点。以期对品牌的界定及其品牌资产理论框架和知识体系的丰富提供有益的启示。 一、国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果 品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一，其重要性是不言而喻的。它既是企业市场竞争的主要武器，也是顾客选购商品的信心来源。然而学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭，还没有形成统一认知。纵观国内外学术界及实践者对品牌定义的研究成果，可以归纳为四个方面的理论研究（见图1），这四个方面的理论研究也反映了对品牌本质认识发展过程的四个阶段。 1.标识理论。美国市场营销协会（AMA）对品牌作出如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”[1]《营销术语词典》（1960）中对品牌的定义是：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务区别。”[2] 莱斯利·德·彻纳东尼认为品牌：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]威廉·D.佩罗特和麦卡锡认为，“品牌意味着一种名称、术语、标志或设计的使用，或者是这些因素的组合，并以此来认知某一产品。它包括品牌名称、商标以及从实用角度上所有可以帮助产品认知手段的使用。”[4] 李光斗认为，从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合[5]。 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为，“品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的商标；第二种是企业的名字，也就是商号；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。”原达美高广告公司大中华区董事长林俊明先生认为，“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。”[6] 2.个性理论。大卫·阿诺在谈到品牌时说：“成功的品牌是长期、持续地建立产品个性的成果”，“一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”，“品牌就是一种类似成见的偏见” [7]。大卫·奥格威认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”[8] AAKER D．A．（1996）在强调品牌个性的作用时指出：“没有个性的品牌，就像一个人没有朋友而很容易被忽略。”[9] BIEL A．（1993）认为，品牌个性使品牌更加有趣，更容易记忆，它可以成为表达顾客身份的一个工具。品牌个性作为差异化以及顾客的喜好和用途的一个重要手段，可以不断地培育起在顾客心目中的认知[10]。营销学者莱威认为，品牌“最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。”[6] Jennifer L．Aaker（1995）认为，品牌个性是指与品牌相关联的一整套人格化特征，品牌个性既包括品牌性格、品牌气质，又包括排除在性格、气质之外的年龄、性别、阶层等人口统计特征。与产品相关联的属性倾向于为消费者提供实用功能，而品牌个性则倾向于为消费者提供象征性或自我表达的功能[11]。 3.关系理论。大卫·艾克和爱里克·乔瑟米塞勒认为，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理