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品类全资讯之 众说品类“行业专家” 刘建福——引入品类概念，获得更高营收 卷烟是大品类，中式卷烟是分品类，不同风格特征的中式卷烟是分品类中的小品类。 消费者也许说不清什么是卷烟品类，更说不清什么是中式卷烟风格特征与品类的关系。但消费者看到或抽到“Marlboro”，他们有一个共同的认识，这就是外烟，是美国烟，基本特征是燥、香气浓，与我们中国烟不一样；看到或抽到“555”，他们同样都有基本相似的感觉，这是英国烟；看到“柔和七星”时，他们知道这是日本烟，淡淡的，没什么烟味，闻起来有饼干烟香、香草香。同样，消费者看到“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“白沙”等，他们也能做出基本的判断。在他们心中，这是中国烟，其实这就是品类的概念。在消费者心中，卷烟这个大品类分为中国卷烟与外国卷烟，同时他们还知道外国卷烟中的“555”与“Marlboro”不同，中国烟中的“红塔山”与“中华”、“白沙”与“黄鹤楼”也有不同，这就是卷烟大品类中的小品类。在烟草行业中引入品类概念，目的在于通过创造中式卷烟的消费价值获得更好的经营绩效。 （全国评烟委员会副主任、全国卷烟调香技术委员会常委） 刘钟祥——中式卷烟之独树一帜 从中式卷烟的历史、现状和今后的发展来看，品类的构建必须不断加以完善和创新。中式卷烟之所以称为中式卷烟，就是因为其在香气风格和口味特征上独树一帜。构想中的风格特征品类：即“多维香味风格特征”，它利用中国烟叶香气类型多样化的特点，集浓香、中间香、清香于一体，并按清香——中间香——浓香的顺序使其在烟气香味信息中依次出现，就像一首“奏鸣曲”，清香是音乐的前奏，中间香是音乐的主旋律，浓香是音乐的高潮。 （全国评烟委员会特邀评委、全国卷烟调香技术委员会常委） “营销专家” 谭长春——谨防走进窄胡同 要从战略高度考虑自己这个烟草公司在全国性烟草体系中如何取得竞争与价值优势，在品类差异化与品类实施的专业性方面下功夫，考虑三五年甚至整个企业十年、百年的发展道路该如何通过在产品品类上的确立，从而走出自己的路。烟草行业要进行品类构建，既然是突破口，这个口子的撕开，就必须谨慎。如果我们走入了技术开发与香型研制的窄胡同，远不如从消费者角度出发，去寻找他身上藏着的兴奋点。 李克——创香型，占品类 反映吸味风格的香型，它所代表的其实就是产品所谓的“品类”——相同功能或相同特性的产品的聚类。通常情况下，一个品类的旗下总是聚集着众多的品牌。例外的情况也有，那就是新创的品类在其初始阶段总会时间或长或短的被创立该品类的某一品牌“独占花魁”。 沈志勇——追求本真，打造品类 香烟业的行业属性是物质性产品和精神性产品的结合体。所谓物质性产品，即是指香烟的香型、口感和品质等；精神性产品，则是香烟的文化和精神性享受。香烟品牌要打造新品类，需要挖掘本身从香型到口感，从制作到原料等方面新的工艺或概念去支撑自身品类的打造。 “业界人士” 武怡（红云红河集团总裁）——培育骨干品牌，领军特色品类 从品类角度而言，中式卷烟可理解为具有中国特色的卷烟大品类或品类集合，不同细分品类完整地构成了中式卷烟品类体系。构建中式卷烟品类体系是对中式卷烟内涵的挖掘与发展，是提高中式卷烟竞争能力的重要手段。做大做强中式卷烟这棵品类“大树”，让其枝繁叶茂，关键还在于不断创新与发展，进一步突出与体现产品风格特色；把“10多个重点骨干品牌”的培育与中式卷烟品类的构建与创新结合起来，使“10多个重点骨干品牌”在成为中式卷烟代表性品牌的同时也成为某个细分品类的领军品牌。 品类构建与创新应与培育重点骨干品牌相结合。培育重点骨干品牌是当前行业发展的主要任务之一，而其关键点在于突出产品风格特色和完善品类构建。应将培育重点骨干品牌、突出产品风格特色与品类构建有机地结合起来，使产品风格特色以特色品类的形式得以固化和延伸，实现中式卷烟品类风格特色的突出、巩固与强化，形成特色品类，而特色品类的集合就是中式卷烟大品类。 潘虎（设计师）——品类创新是横跨技术与营销的系统科学 烟草品牌的品类创新和其他快速消费品类似，通过品牌类别的细分满足特定消费群体的共性或个性化的需求。或者说通过这样的方式在市场上唤起一种需求，而这种需求只有我们可以满足。表层看来这符合品牌营销的基本理论，但必须注意到的是，这种品类划分首先是基于品牌基本认知展开的。如果所谓的品类创新以为只是求新求异，形成一时噱头，那不仅难以长久，相反会给品牌资产的累积造成障碍。烟草是感性消费品，品类创新应该是建立在完整的技术创新或者消费认知体系当中的。这决定了其本身是横跨技术和营销两大领域的系统科学。目前烟草品牌品类创新难免急躁，换句话说绝大多数企业难以驾驭。 李国栋（烟草工业企业从业人员）——消费者为王 新品类构建必须站在消费者的角度，去总结、提炼品类特性，只有这样才易于被消费者理解接