品牌舆情监测-另一个新闻视角.docVIP

品牌舆情监测:另一个新闻视角数字化、网络化之后，特别是社交类网络媒体勃兴之后，任何组织机构和个人面对的媒体环境都发生了根本的变化，传统媒体环境下行之有效的方法现在越来越不管用，甚至产生副作用了。不管是被搅入“郭美美事件”的中国红十字会，还是因“723”动车追尾事件而引发公众强烈不满情绪的铁道部，在信息发布环节都曾经试图通过国家级通讯社和主流媒体单方向传递事先准备好的说辞，但是，铺天盖地的网络信息，特别是微博上的不同信息源传递着品质不一、情绪各异的内容，在马赛克似的信息墙上，为公众还原着事件的真相。甚至有资深的媒体人惊叹，在信息的及时性、互动性和还原性等方面，传统媒体与新媒体相比，是一次“完败”！ 这样的媒介环境下，企业应该如何充分而有效地利用媒介资源，为企业的市场竞争营造良好的舆论环境？说实话，到现在为止，还没有经过实证检验的有效且普适的方法。因此，对于每一个具体的组织而言，有效利用媒介资源必须建立在对实际发生的与企业品牌相关的舆情信息充分了解的前提下，借鉴已经发生的成功经验与失败教训，总结出一套符合自身特点的信息传播与控制方法。否则，所有为企业形象和品牌价值提升所做的工作都有可能白费。换言之，考量媒体的传播价值，可以通过观察它信息传播和扩散的广度和深度得以实现，舆情监测工作正是通过技术手段解决这一问题的有效方法。 关注度：新闻价值的广度指标 企业作为信息的主动传播者，总是希望有利于企业形象和品牌价值提升的信息传播面越广越好，从接受者的角度说，就是受关注的程度越高越好。现在，好多企业领导人对于这一指标的考量还停留在直观感受阶段，他们要求公关营销部门搜罗所有媒体刊发的新闻，文字、照片、视频，越详细越好。我就不止一次地接触到这样的机构，他们把厚厚的一摞摞资料摊放在我面前，展示他们的传播与推广成绩。说实话，每一次我都为他们的辛勤劳动而赞叹他们的敬业精神，同时，也会指出他们这一工作方法的原始落后之处。 现阶段，通过技术手段实现全媒体的信息监测已经不是难事，而关注度就是第一个衡量信息传播波及面的指标。通常情况下，关注度可以根据传播平台的性质加以划分，比如，传统媒体的新闻信息量是一个重要的指标，因为它代表着大众传媒的传播辐射面；网络论坛和博客类的信息是第二个层面，它代表着网络传播的辐射范围；微博等社会化媒体的信息量则是第三个层面，它代表着人际与大众传播相结合的方式所产生的传播广度。在此基础上，根据不同媒体传播效率的高低赋予不同的权重，就可以获得某一事件或新闻的关注度指标。 获得量化指标的目的，是对不同信息传播平台的传播能力进行历时性的对比，发现它们的变动情况，及时调整传播策略，实现传播效果的最大化。同时，可以发现公众对于企业相关信息的关注重点与企业期待的关注重点是否一致，从而在信息源头上加以控制。比如，许多企业在通过大众媒体进行传播推广的时候，总是忍不住要向公众介绍企业的技术领先优势，市场竞争能力，每年的赢利水平等等，总之，凡是向上级领导和董事会汇报的业绩部分，都希望公众知道。殊不知，公众其实对这些不感兴趣，除非他是持有你企业股票的股民。公众最关心的是企业生产的产品是不是安全的、有品质保证的，企业是不是有社会责任感和消费者保护意识的，等等。如果有较长时间的企业舆情监测，这一点应该不难发现。 当然，传统的大众媒体、网络论坛中活跃着的意见领袖和社会化媒体中活跃着的芸芸大众，他们的关注点会有所不同，这一点同样可以通过舆情监测的方式加以发现。在此基础上，企业就可以形成更为精细化的传播策略，在不同的信息传播平台上安排重心各异的传播内容，让企业期待和传播平台的特点相吻合，从而实现企业传播者期待的传播效果。 影响力：新闻价值的深度指标 影响力是一个衡量深度的传播效果指标。 不同传播平台的影响力不一样，测量方法也不一样。对于传统媒体而言，似乎已经有了一套成熟的衡量指标。比如，报纸的发行量、传阅率；电视的收视率、满意度；广播的收听率、忠诚度等，这些都是可以通过多种途径获得的。 相对于传统媒体，新媒体的信息传播影响力评估存在着许多不确定的因素，其中最主要的原因是新媒体发展变化太快，还难以找到一种怎么变化都行之有效的评估指标。但是，有些间接的指标仍然可用，比如，对于博客和论坛而言，评论数、跟帖数就是很好的指标；对于微博而言，除评论和转发之外，粉丝数以及转发者和评论者的粉丝数等，都可以通过一定的数据模型，实现量化的测度。 对于企业的公关与营销部门而言，传播平台对公众的传播能力固然重要，企业对这些媒体平台的影响力更具实用价值。因为，媒体被影响的程度越深，其影响受众的强度和深度也就越高。 举例言之，环球舆情调查中心曾经对央视亚运会传播效果进行监测。在对新闻媒体的影响力监测方面，将新闻媒体关于央视