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IPA研究法修正和其在游客满意度探究应用 　　[摘要]传统的重要性绩效（IPA）分析法以受访者自述满意度和重要性评价来衡量各评价要素对提升客户满意度的意义。多数学者指出，这种分析方法存在两个弊端：一是重要性评价受满意程度的影响，二是单个评价要素的满意与否不一定能带来整体满意度相对称的变化，因此，单个评价要素的重要性也应当有所不同。所以，采用自述重要性的分析方式并不能反映客户的真实感受，分析方法需要改进。该研究以一山地景区的游客满意度为例，使用对数转化和偏相关系数法从满意度评价计算出引申重要性评价，去除满意度的影响，从而能较为客观地反映出游客对评价指标重要性感知。该研究对两种IPA分析方法进行了实证比较研究，并指出了结果存在差异性的原因，为完善使用IPA方法提供了有价值的理论阐述和实践检验。 [关键词]游客满意度；IPA分析；偏相关系数 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2013）11-0059-08 Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.011.007 1.引言 游客满意度分析通过服务对象对整个服务过程的效果反馈，在衡量旅游企业服务质量和发展质量中发挥着愈来愈重要的作用，也愈加受到旅游企业的重视。学界对游客满意度的研究主要集中在以下5个方面：（1）了解和掌握游客的需要、要求和期望；（2）发现和识别游客需求的发展趋势和潜在的市场机会；（3）制定游客满意的服务基准；（4）寻找准确的市场定位，辨识影响旅游景区游客满意度的关键性指标；（5）满意度衡量方法的研究。 目前，业界应用较多的游客满意度测评模型主要包括美国消费者满意度模型（American consumer satisfaction index，ACSI）、服务质量法（Service qualily，SERVQUAL）、重要性一绩效性分析法（Importance-performance analysis，IPA）等。其中，IPA分析法以其直观、易操作、易解读而得到广泛应用。IPA分析法由马提拉和詹姆斯（MartillaJames）于1977年提出。自20世纪90年代初，IPA分析法开始广泛应用服务性行业，其应用范围包涵服务满意度、产品表现、地区竞争力（吸引力）和宏观旅游政策制定等。IPA分析法要求受访者对指定调查对象的各项衡量指标从重要性和绩效表现两个方面来评价各测评要素。当用于满意度测量时，绩效即为满意度评价。 任何一种模型在应用过程中都存在一定的局限性，IPA分析法也不例外。首先，IPA分析法的假设前提是重要性与满意度两个维度上的变量相互独立并与受访者的总体感知呈线性相关。然而在现实调查中，受访者的评价一般为主观感受，其重要性评价和满意度评价很难成为互相独立的变量。传统的IPA分析法所要求的假设条件一般很难满足，得出的要素象限分布并非总能找到合理的解释。其次，IPA分析法要求受访者对同一问题需要做出两次判断，当问卷题量较大时，访问时间则成倍增长，访问质量有可能下降。因此，国外部分学者对IPA分析法进行了优化，以期满足该方法的假设前提。邓维兆（Deng）在总结了其他学者研究成果的基础上对IPA分析法进行了统计学方法上的优化。本文以旅游景区为例，采用邓维兆的修正方法，对传统IPA分析法与修正后的IPA分析法之间的差异做出比对，在准确性和适用性上对修正后的IPA分析法进行了理论分析和实践检验。 2.文献综述 IPA分析法以所有指标的平均重要性和平均绩效来构建4个象限，将各项衡量指标按其重要性和绩效评价情况分布在这4个象限内进行分析和阐释。国内学者对IPA分析法同样进行了较为广泛的实证研究。钟栎娜等在对历史数据进行比较的基础上，运用IPA分析法分析了旅游者对景区网站需求和旅游者对景区网站互联网技术运用程度的期望，从而得出了景区网站发展过程与旅游者期望变化基本一致的结论。余裕星等运用IPA分析法对鼓浪屿的游客满意度进行分析，辨识了游客满意度不高的主要因素和提升游客满意度的关键因素。胡栋梁等采用IPA分析法对重庆磁器口的目的地形象进行了分析，并结合游客感知的重要性为磁器口形象进行重新定位。谢丽佳等通过对会展旅游中与会者的个体感知项进行IPA评价，从而查找会展旅游业的工作重点以期达到营销资源合理配置的目的。陈再福运用IPA分析法对福建南靖土楼景区服务质量进行分析，进而提出提升土楼景区服务质量的合理化建议。 IPA分析法有两个必要的前提假设。首先，重要性要素与满意度要素的评价必须相互独立；其次，各要素的满意度评价必须与总体满意度评价要线性相关且此相关具有对称性。但是在现实调查中，这两个假设几乎难以实现。许多学者指出，重要性与满意度多为相关或因果关系。桑