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不确定环境竞争中企业战略伊卡洛斯悖论研究 　　【摘 要】在全球经济、技术、社会等各方面形成深刻和广泛的结构性变革环境中，多数公司的不成功从根本上说是源于其战略行动中的伊卡洛斯悖论。把业界带向歧途的伊卡洛斯悖论的主要误区在于没能从更本质层次上、外向型地理解不确定性竞争环境。 【关键词】结构性变革；竞争战略；伊卡洛斯悖论 2008年国际金融危机四年多来，全球经济、技术、社会等各方面形成了深刻和广泛的结构性变革。在生产能力过剩、消费不足、能源紧张、第三次工业革命孕育和经济再平衡等不确定竞争环境中，企业有各种“合理”的败因，但多数公司的不成功从根本上说是源于其战略行动中的伊卡洛斯悖论。在希腊神话中，伊卡洛斯在装上父亲为他制造的由羽毛制成、用腊封牢的翅膀逃离被囚禁岛屿高飞时忘记了父亲的告戒：太低了，翅膀沾水会变重；太高了，太阳的热会把它烧化。伊卡洛斯终因太阳将粘结翅膀的蜡烤化而掉进爱琴海淹死，伊卡洛斯悖论指的是其卓越的飞行能力恰恰导致了他的死亡。在不确定环境中寻求可持续增长的许多企业陷入了战略行动中的伊卡洛斯悖论。 一、成本领先的伊卡洛斯悖论 成本领先的战略的目标是在给定的差异化选择下建立比竞争对手更低的成本结构，将重点放在对现有资源潜力的努力挖掘上。成本领先战略优势在于：处在相同的价格区间或细分市场，可以实现比竞争对手更高的利润率；能够制定更有吸引力的价格赢得更多的顾客；较大的市场份额带来更高的谈判能力；阻止新进入者和替代性产品的市场侵入。成本差异是决定企业获利程度、提升竞争优势缺口的重要因素。数十年里，在创造独特成本优势的过程中，经理人不断改变经营活动的实现方式，开发柔性制造技术、采用有效的物料管理手段、千方百计提高库存周转、降低销货成本，以淘汰没有效率的部分。然而，不确定环境中，成本领先战略一旦绝对化便会陷入伊卡洛斯悖论。大幅度“挖掘”企业潜力是既富有建设力又具有破坏力的双刃剑。从长期来看，成本结构的反复“瘦身”造成的价值增长可能只是转瞬即逝。成本领先战略的主要危险是技术上变革可能令经验曲线效应失效，新企业可以采用低成本的新技术打败老的成本领导者；竞争对手模仿能力和后发优势威胁；一味强调削减成本影响了产品的需求的风险。成本领先的伊卡洛斯悖论将阻碍企业中长期实现价值创造性增长的步伐。 二、市场份额的伊卡洛斯悖论 太多的公司将市场份额看作为取得利润的原动力和价值创造的快速增长模式。对美国1000家大企业的研究表明，在他们的赢利增长模式中通过增加销售额获得的投资回报，比通过削减成本所获得的要高50%。从常规意义上来说，较大的市场份额确实会带来成本的相对降低，企业利润也自然会相对高于市场份额小的竞争对手。然而，随着全球信贷过度扩张和风险资本的大幅度流动，世界范围内的过度投资已营造了一个全球性的买方市场。市场份额与利润之间的“线性关系”十分脆弱，依靠巨大的市场份额获得高额利润的时代已经过去。在全球汽车工业中，上游的汽车制造厂家（如通用、福特、大众等）占整个汽车行业销售额的26%（居第二位），利润份额只占整个行业的7%（居第八位）。“争取更多的市场份额，利润就会接踵而来”是以产品为中心时代的罗盘。但在结构性变革的不确定性环境中，沉迷于市场份额的追求已成为一条布满陷阱的迷途：为增长而增长会过度使用企业的资源，并最终导致越来越少的资本回报。戴尔公司曾经仅仅两年间销售收入就从不足5.5亿美元达到20亿美元，但股价却从49美元暴跌至16美元。之后，通过吸引摩托罗拉公司、惠普公司等总经理们加盟，戴尔才将公司从垂死的状态解救出来，并从中学到了“真经”：摆脱增长、增长，还是增长的定位，将公司引导到注重资产折现力和盈利能力的增长上来。在过去的200多年，世界制造业经历了多次迁移，从欧洲到美洲到亚洲，再到中国。通过抓住加入世界贸易组织等战略机遇期，中国一跃成为世界第一大贸易国和外汇储备第一大国。中国的劳动密集型产品在国际市场上所向披靡。但从全球化的角度来审视，中国世界工厂已成为一颗两面受挤压的棋子：一面是向发达国家支付高价以获得带有知识产权的产品或服务；另一面又依赖外需来出售低廉的加工产品。中国在过度耗费宝贵的自然资源同时，普通者没有同步分享中国经济发展的更多成果。随着全球经济的再平衡和产业结构的新变迁，越来越多国家进入全球市场。如今提高竞争力的含义已经发生了变化，沉迷于扩张市场的方法不再能维持竞争优势并实现可持续性增长。大规模生产必未实现价值的创造，甚至无法占有一定的市场份额。中国对外开放面临的尴尬问题是：中国资源进口量高居国际市场榜首，却一直缺乏定价权；中国出口额早在2009跃居世界第一，同样没有定价权；中国作为美国最大的债权国却没有多少双边贸易选择权利。事实上，市场份额是结果，而不是原因。在结构性变革的激烈市