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产品外部属性对跨境购物意愿影响 　　[摘 要]最近几年，中国人跨境购物的热情持续高涨，但国内却鲜有学者关注跨境购物这一现象。文章采用情景实验的方法，以广东消费者为研究对象，探讨在粤港两地不同购买地市场环境下，产品外部属性对购买意愿的影响。研究结果表明，购买地这一因素对于消费者购买搜索和体验产品的决策影响十分有限，消费者并没有对粤港两地市场产生明显偏好。对于体验产品而言，消费者对西方外国品牌的购买意愿高于国内品牌，且这种偏好不会受到价格和购买地的影响。对于搜索产品而言，价格与品牌原产国会对消费者的购买意愿产生交互作用。 [关键词]跨境购物；品牌原产国；购买意愿；搜索产品；体验产品 [中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006（2013）12-0081-09 Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.012.009 1 引言 随着国民收入的提高和我国政府批准的旅游开放国家或地区数量的增加，中国人出境旅游和购物的热情正在持续升温，而素有“购物天堂”之称的香港一直以来都是中国内地尤其是广东消费者海外购物的首选地点。香港市场上的钟表、珠宝首饰、数码电子产品和化妆品等高档商品都是深受内地消费者追捧的产品。此外，人民币缓慢升值拉大了人民币兑港币的利率差，加之自2010年下半年以来内地通货膨胀压力的增大，香港一些生活必需品也逐渐受到内地旅客的青睐。其实，跨境购物这一现象由来已久，它在世界其他地方，如加拿大和美国之间，法国和瑞士之间，马来西亚和新加坡之间也都普遍存在。然而在国内，跨境购物这一现象却尚未引起学术界的关注。 一般说来，只要相邻两国、两地区或一国之中的两个独立区域之间的市场属性（税率和产品质量等）存在差别，而且通过这种跨境购物行为所获得的收益大于消费者因此而产生的旅行成本，跨境购物的现象就会产生[1]。因此，在理论上，跨境购物主要受到3个因素的影响：购物地市场属性、产品属性和消费者属性。其中，产品属性包括内部属性和外部属性。产品的内部属性是指与产品实体直接关联的属性，它依附于产品实体而存在；产品外部属性是指与产品实体非相关的外部要素，如价格、品牌和包装等，消费者可以借此判断产品的质量。虽然前人已对产品的外部属性进行了较多研究，但是他们的研究都只是在一国之内，并没有考虑跨境购物这种情况。而跨境购物出现的地方往往边境两边的市场属性存在差异，那么在不同属性市场的情况下，产品的外部属性对消费者购买意愿会产生什么影响呢？这将是本研究需要回答的第一个问题。2008年毒奶粉事件之后产生了内地消费者赴港抢购婴幼儿奶粉的浪潮，人们普遍相信香港市场上所销售的婴幼儿奶粉更有质量保证，许多父母们舍近求远宁愿多花些时间和金钱也要让孩子喝上从香港买回来的婴幼儿奶粉。龙年两地婴儿潮的出现使得香港市场上的婴幼儿奶粉成为紧缺商品，以至于在2013年元旦至春节期间在香港社会引起巨大的波澜，并最终促使香港特区政府在26天的短时间内出台了“奶粉限制出境令”以维持当地婴幼儿奶粉的市场稳定。即对于婴幼儿奶粉来说，境内外的购物地不同导致了消费者对产品的感知质量和购买意愿的不同。婴幼儿奶粉是属于信任产品，那么对于其他产品，如搜索和体验产品而言，购物地是否还会有类似的效应？这将是本研究需要回答的第二个问题。 跨境购物在促进境外零售企业繁荣的同时也导致了境内地区税收和零售利润的外流，而当地税收和零售企业利润的下降又进一步影响自身零售环境的改善和业务的拓展，其结果将是更多的居民选择跨境购物，从而形成“滚雪球效应”。在所有产品的外部属性中，品牌和价格是受到学者和消费者关注最多的两个因素。可是在跨境购物情境下，消费者往往面对许多不熟悉的品牌，品牌原产国就成为消费者判断产品质量的最主要外部属性之一。因此，本研究选择价格、品牌原产国与购买地市场作为产品的外部属性，研究它们对购买意愿的影响，以期揭示消费者跨境购物的偏好和顾虑，为境内外旅游和零售企业的生产经营提供理论指导。 2 理论背景和研究假设 2？1 搜索、体验和信任产品的分类 产品的分类方法有很多，其中，按消费者与商家之间的信息不对称程度来划分的搜索产品、体验产品和信任产品是被学术界所广泛采用的分类方法之一。所有的产品都具有搜索、体验和信任这3种属性[2，3]。搜索属性占优的产品（search？dominated goods），简称搜索产品（searchgoods），是指消费者可以在购买前根据外观、价格和品牌等感知和评价出质量高低的那些产品，如图书和衣服，买卖双方信息不对称程度最低。体验属性占优的产品（experience？dominatedgoods），简称体验产品（experiencegoods），是指那些消费者只能