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国产高端奶粉现状和对策研究 　　摘 要：2013年是中国乳制品行业不平凡的一年，随着全球食品行业的快速发展和我国乳品行业的发展，我国高端配方奶粉市场得到了飞速发展，也引发了一系列相关问题。2013年7月，国家发改委依据《反垄断法》对六家乳粉生产企业开出中国反垄断史上开出的最大罚单，同年10月奶粉行业兼并细则有望出台，种种迹象显示出国家对于奶粉制品行业的重视。高端奶粉的发展和市场竞争、产品质量保证以及消费者独特的心理需求有关，我国目前我国高端奶粉市场的发展仍有许多不足，需要从提高产业集中度、增强质量管理等方面促进它的进一步发展。 关键词：乳制品行业；高端化；炫耀性消费；产业集中 中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2013）24-0013-03 1 国产高端奶粉发展现状 乳制品业占我国国民经济总产值的比重较低，然而却是食品工业中发展最快的产业，它为服务三农，改善民生发挥了重要的作用。与石油、电力、银行、通讯、汽车、保险等行业相比，乳制品业在中国的起步较晚，发展历史只有短短的20年，但平均年增速保持在20%左右，高于绝大部分产业。近年来，随着全球食品行业的快速发展和我国乳品行业的发展，我国许多国产乳制品厂商追求品牌的“高端化”，促进了高端配方奶粉市场的迅猛发展。 高端奶粉指产品零售价较高，具有一定品牌价值的奶粉，根据AC尼尔森的分类，价格高于200元/罐（按900克/罐计算）即为中高端产品。从美国、日本、中国台湾地区等成熟地区的市场情况来看，高端奶粉的产品附加值较高，得到了消费者的青睐。据Cargill亚太区市场部数据，中国台湾1999年高端奶销售量为0.16亿升，占液体奶销售量的9.5%；2004年高端奶销售量为0.9亿升，在液态奶销售量中的比重上升至42.9%；2005年高端奶的销售比重开始超越普通奶。据2013年4月发布的《中经乳制品产业景气指数报告》显示，2013年一季度，我国乳制品行业保持平稳运行，声场经营的各项指标均稳定增长，在行业整体运行平稳的态势下，液态奶产品保持了较高的市场份额，其中高端奶更成为各企业争相投入的重点。在国内常温奶市场中，高端奶发展势头抢进，是增长最快的第二大品类，包括蒙牛特仑苏、伊利经典、三元极致、光明优倍在内的高端液态奶产品，已获得了一定的市场的市场份额和消费者认同度。9月28日，三元乳业集团宣布推出了国产高端新品“三元金装爱力优奶粉”，在京东、天猫、翠微、超市发等商家进行销售，价格大约为每罐458元，同时，三元表示，将投资约15亿元，在北京大兴瀛海工业区建设一个年产5万吨的现代化乳粉加工厂，可生产婴幼儿配方乳粉、中老年乳粉、甜乳粉、淡乳粉、冰淇淋乳粉、特殊人群乳粉等，预计在2015年建成。 除成人奶之外，国产婴幼儿奶粉也向着“高端化”的方向发展。9月28日，中国乳制品工业协会牵头在京召开“国产婴幼儿配方乳粉新闻发布会”，伊利、蒙牛雅士利、飞鹤等首批6家本土乳企集体向消费者亮出了自己的国产高端婴幼儿配方奶粉新品。目前我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场，中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2 奶粉“高端化”发展趋势的原因分析 2.1 和洋品牌争夺市场份额 企业纷纷开发自己的高端品牌和来自洋品牌的激烈的市场竞争有关。和外资奶粉相比，国产高端奶粉市场占有率还相对较低，外资奶粉在中高档奶粉市场占比达80%。目前国内奶粉市场中高端产品的占比已经超过50%，但其中80%都是外资品牌。其中，美赞臣高端产品市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者高端市场份额的在50%以上。国产奶粉中只有贝因美、合生元等少数品牌的高端产品销量还不错，但是贝因美高端品牌“爱+”和合生元高端品牌超级金装幼儿配方奶粉的奶源均来自国外，因此如果加上这部分，外资奶粉在中高端市场的占有率应该高于80%。随着经济的全球化发展，国产品牌不再满足于生产大众化的乳制品，转而发展高端奶粉，希望在高端乳制品市场分一杯羹，扩大自身的市场占有率。 2.2 消费者对产品质量要求更为严格 2008年以前，国内乳制品行业高速增长，奶粉自给量不断提升，出口量也随之大增。2007年国内奶粉出口量达到5.97万吨，然而，“三聚氰胺”事件之后，曾以18.26%的市场份额领跑国内奶粉市场的乳业巨头三鹿倒闭，全行业也陷入信任危机。受此牵连，包括伊利、圣元、雅士利在内的国产奶粉企业遭遇业绩危机。2008年，蒙牛和光明分别亏损9.49亿元和2.86亿元，伊利亏损额达到16.87亿元，成为三聚氰胺事件中亏损最严重的中国乳品上市企业。在此事件之后，消费者对于奶粉的质量有了更