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手机阅读应用软件持续使用行为探究 　　[摘 要] 在计划行为理论的基础上，结合期望确认模型与信息系统成功模型，建立用户对手机阅读应用软件的持续使用模型，通过在线问卷调查和实证检验，发现态度、主观规范以及感知系统品质、感知信息品质与感知服务品质对持续使用具有正向影响。最后，结合互联网企业产品运作经验，提出设计优良手机阅读应用软件的建议。 [关键词] 手机阅读 持续使用行为 计划行为理论 期望确认模型 [中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0084-05 1 研究背景与意义 随着网络技术的不断发展，智能手机逐渐普及，手机阅读也进入快速发展时期。在手机阅读已经普及的背景下，亟需解决的问题是提高现有用户的活跃度。活跃度是互联网业界最为关注的产品数据指标之一，意味着更高的使用频率、更多的分享行为和长久的使用时间。这决定着手机阅读应用软件的核心竞争力。活跃度指标背后的学术含义我们可以认为是用户的持续使用。从目前的相关研究来看，大多数研究仍主要集中在用户使用手机阅读的动机和满足情况[1-2]，以及影响用户使用手机阅读的因素等方面[3-4]，对用户持续使用意愿的关照有所不足。本研究立足实证调研，构建影响手机阅读用户持续使用意愿的模型，以为手机阅读应用软件提供商有效保持用户、开发新的移动阅读业务提供参考。 2 理论模型和研究假设 目前，针对手机阅读持续使用行为，还缺乏相应的理论模型。这里依据相关理论基础与手机阅读特性，提出本文的理论模型。 2.1 构建理论模型 影响用户持续使用手机阅读应用软件的因素很多，计划行为理论、期望确认模型以及信息系统成功模型可为研究用户使用行为尤其是网络环境下用户的使用行为，进而构建用户持续使用意愿模型提供理论基础。 计划行为理论提供形成行为态度、主观规范和感知行为控制的信念，而这些信念是行为认知和情绪的基础，通过影响和干预这些信念，可以达到改善甚至改变行为的目的。该理论对于用户的使用行为具有良好的解释力。在计划行为理论中，态度与主观规范是非常重要的两个影响维度，因此本研究将引入此两种因变量。 期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）是营销领域探究消费者再购买或使用行为的理论模型，其认为满意度会影响到消费者的持续购买意愿。巴塔克里（Bhattacherjee）（2001）发展出在互联网情境下使用的期望确认模型（ECM），发现满意度作为中间变量对于持续使用行为具有重大影响[5]。因此，本研究将重点放在以满意度作为中间变量对于持续使用行为的影响上。 在讨论用户的持续使用行为时，不可避免地会分析各个不同互联网产品品质对于消费者持续使用意愿的影响。可以把这些特征模拟为信息系统情景当中的信息系统品质，德隆（DeLOne）和麦克林（McLean）（1992）提出的信息系统成功模型（ISSM）证实了信息系统品质与满意度之间的关系[6]。本文将从消费者感知的角度，将其解构为三个维度，即感知系统品质、感知信息品质和感知服务品质。由于手机阅读应用软件属于直接面向用户收费的类信息系统，因此再加入感知价格品质这一变量。 综上所述，本研究将在计划行为理论的基础上，整合期望确认模型，并从用户感知角度考虑应用开发商特征，提出本文的研究模型（如图1）。 该研究模型由三部分组成，包括自变量、中间变量和因变量。其中自变量包括用户态度、主观规范和服务供货商特征，中间变量为满意度，因变量为手机阅读应用软件的持续使用意愿。 2.2 研究假设 根据期望确认理论，消费者对产品或服务的满意度对其持续使用意愿具有重要影响。奥利弗（Oliver）[7]也认为消费者重复购买产品或服务的意愿主要是由之前使用的满意度来决定的。手机阅读应用软件不是用户的必需品，用户在使用过程中越能体验到满足感，就越愿意持续使用。由此，本研究提出第一个假设： H1：用户对手机阅读应用软件的满意度，会正向影响持续使用的意愿。 “态度”是个人对人、事、物或行为所抱持的正面或负面的评价，菲斯拜因（ Fishbein） 与阿耶兹（Ajzen）（1975）认为个人对某一行为持正面态度时，该行为越容易发生[8]。由此提出假设2： H2：手机阅读应用软件用户对该应用所抱持的态度，会正向影响持续使用意愿。 根据戴维斯（Davis）（1989）提出的用户采用新科技意愿的“科技接受模型”（technology acceptance model，TAM），“对使用的态度”（attitude toward using）主要受“感知有用性”（perceived ease of use）与“感知