从健力宝看企业战略管理及营销策略研究报告.docVIP

从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究 内容提要： 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。但1997年后就逐渐衰落。战略的迷失注定了今天健力宝的没落，健力宝从来就缺乏明确的战略规划，无论是在李经纬时代还是张海时期都如此。战略迷失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的目标，最终陷入困境。 关键字：健力宝 战略管理 营销策略 目 录 一、前言·································································（3） 二、战略管理概述·························································（4） （一）战略及战略管理的历史变迁··········································（4） （二）战略管理的5P·····················································（5） 三、健力宝的战略分析·····················································（6） （一）环境分析·························································（6） （二）饮料行业状况分析·················································（6） （三）SWOT分析························································（7） （四）多样化战略·······················································（9） 四、营销策略····································································（10） （一）产品策略·························································（10） （二）价格策略·························································（11） （三）分销策略·························································（11） （四）促销策略·························································（12） 五、结论·······························································（13） 参考文献·······························································（16） 致谢词·································································（17） 从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究 一、前言 相信很多人的记忆里都有过一种饮料的味道，它不是Pepsi，不是Coca，它的名字叫健力宝。 健力宝，一个曾经辉煌，现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌，我们更多的是一份自豪；而面对于现在的没落，我们则是更多的无奈和期望。回想中国饮料品牌，从来没有哪个象健力宝如此富有传奇色彩！在1984年23届洛杉矶奥运会，中国体育代表团取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国，倍受世人瞩目。当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全世界人民的双眼，可以说健力宝是同我国体育事业共同崛起的。甚至有国外媒体把中国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是“中国魔水”。健力宝就是带着几分神秘，开始了它的快速成长。无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北，知名度在中国老百姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。自1984年成立起， 饮料是健力宝集团的核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为1984年第23 届奥运会中国体育代表团首选饮料，健力