多多益善-还是-过犹不及-%3f+——选择超载与消费者决策行为研究.pdfVIP

第 39 卷 第 9 期 外国经济与管理 Vol. 39 No. 9 2017 年 9 月 Foreign Economics Management Sept. 2017 DOI: 10.16538/j.cnki.fem.2017.09.006 “多多益善”还是“过犹不及”？ ——选择超载与消费者决策行为研究 刘 楠, 李爱梅, 丁 浩, 孙海龙 （暨南大学 管理学院，广东 广州 510632） 摘 要： 传统营销学认为商品选择“多多益善”，多样的商品可以吸引消费者并提高市场 占有率。但是行为决策学者的研究却发现：当商品数量上升到一定数目时，消费者会体验到更 多的选择困难，进而延迟消费决策甚至不做决策，且满意度降低，后悔情绪增加，也即“选择超 载”效应。学者们认为导致选择超载的认知因素是认知损耗，情绪因素是过多选项所带来的负 性情绪，也有研究发现选择超载效应会受到选项集特征和消费者个体差异等边界条件的影响。 本文对选择超载效应相关文献进行了系统的回顾和梳理，探讨了选择超载的前因、其可能带来 的后果以及选择超载效应对商品营销实践的启示，并指出了未来研究方向。 关键词：选择超载；消费者行为；认知损耗；选项集特征 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2017)09-0070-13 一、 引 言 你是否有过这样的经历：走进一家大型超市想买一包糖果，但是发现货架上的糖果多得超 过你的想象，不同种类、不同口味、不同品牌、不同包装……无法决定究竟该买哪种。经过30分 钟的比较和权衡，最终选择了其中一种，但在回家的路上却一直在思考另一种糖果会不会更 好，当猛然醒悟自己在买糖果这件小事上花了宝贵的30分钟时后悔不已……随着商品经济的 发展，可供人们选择的商品数量越来越多，小到购买糖果，大到买房买车，选择过多已经成为我 们生活中的常态，充足的选择本该能给消费者提供更好的购物体验，但是事实上并非如此。正 如著名学者Schwartz在其著作《选择的悖论》中所讲，商品数量之丰富已经使他再也不能轻松 地购买一条牛仔裤，虽然商家提供了更多的选择，消费者却可能获得了更差的体验。 当选项集中的商品数量上升到一定数目时，消费者体验到更多的选择困难，导致延迟消费 收稿日期：2016-12-19 基金项目：国家自然科学基金项目71571087）；广东省自然科学基金重大项目（2017A050000184） 作者简介：刘 楠（1992—），女，暨南大学管理学院硕士研究生； 李爱梅（1972—），女，暨南大学管理学院教授，博士生导师（通讯作者）； 丁 浩（1993—），男，暨南大学管理学院硕士研究生； 孙海龙（1988—），男，暨南大学管理学院博士研究生。 70 外国经济与管理（第39卷第9期） 万方数据 决策甚至不做决策，且消费满意度降低，更容易产生后悔情绪，这就是所谓的“选择超载”（choice overload）效应（Schwartz，2000；Cherne