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第五章：营销战略执行与控制 第一节：营销战略执行 第二节：营销战略的控制 开篇案例 第一节：营销战略执行 一、营销执行 （一）营销执行的概念 最容易忽视的有三个重要方面： （1）营销战略和营销执行是相互联系的。营销计划和营销执行必须同时进行策划。 （2）营销战略和营销执行是不断演变发展的。 （3）营销战略和营销执行的职责是分开的。 （二）营销执行的内容 1、内部营销 内部营销（internal marketing）是一种管理哲学，他能协调组织和员工之间的内部交流，这样可使组织与顾客的外部交换取得成功。 2、全面质量管理 TQM有三项基本准则 （1）持续提高质量 （2）员工授权 （3）质量改进的团队 二、组织营销活动 一个营销部门可以根据下列因素进行组建 （1）职能 （2）产品 （3）地区 （4）顾客类型 三、执行 营销活动 1、对营销人员进行激励 2、营销部门内部的沟通 3、协调营销活动 4、建立执行的时间表 执行表例子 第二节：营销战略的控制 一、销售分析 销售分析需要注意： 1、为了提供有用的分析，现有销售数据必须同预期销售额、产品销售额、具体竞争者的销售额或为完成销售目标所用的成本分析 2、虽然销售能以多种方法进行衡量，但最基本的衡量手段是分析销售交易。 二、营销成本分析 营销成本分析中有四类成本： 1、固定成本 2、可变成本 3、可追溯共同成本： 4、不可追溯共同成本： 三、营销审计 营销审计是对营销团队的目标、战略、组织和绩效的一个综合性检查。 营销审计帮助评估以下情况： 1、对当前销售、成本、价格、利润和其他绩效反馈的活动和结果作出描述 2、收集有关顾客、竞争和环境发展这些可能影响营销战略的信息 3、辨认改进营销战略的机会和变动 4、提供用于评价实现组织和营销目标的所以数据 四、营销审计的内容 第一部分 营销环境审计 宏观环境 A、人口 主要的人口发展趋势会给公司带来什么样的机会或是威胁？公司为响应这些趋势所采取了什么行动？ B、经济 主要包括收入、价格、存款和信用的方面发展会给公司带来什么影响？公司为响应这些发展和趋势采取了什么行动？ C、环境 对成本的预测以及公司所需的自然资源和能源的可用性有怎样的预测？公司在环境污染和环境保持上所扮演的角色是什么？公司所采取的行动有哪些？ D 、技术 产品技术和工艺流程上出现了哪些变化？公司在技术上所处的地位如何？哪些是可以代替公司的主要替代品？ E、政治 法律和法规上的哪些变化会影响到公司的营销战略和战术？公司污染控制、平等的就业机会、产品安全性、宣传、价格控制方面对公司营销战略有怎样的影响？ F、文化 公众对公司和公司产品的态度？顾客生活方式和价值观的变化对公司有什么影响？ 任务环境 A、市场 公司市场范围、增长、地理位置与利润发生了什么变化？主要的市场细分是什么？ B、顾客 顾客需求及他们的购买过程，顾客对公司及其竞争者在公司声望、产品质量、服务、销售团队和价格上的预期率。不同的市场细分是如何使顾客作出购买选择的？ C、竞争者 谁是主要竞争者？他们的目标、战略、缺点、售 货和市场份额如何？何种趋势导致未来竞争和公 司产品被别的产品代替？ D、分销商 将产品送到顾客手上的主要渠道是什么？对于不 同分销渠道，其效率水平何成长潜力如何？ E、供应商 生产中重点用到的资源可利用度如何？供应商 出现了那些趋势？ F、服务和营销公司 运输服务、仓库设备和财政资源的成本及可用性如何？公司广告部及市场调研公司的效率如何 G、公共关系 公众给公司提出了何种特殊机会和特殊问题？公司应怎样有效的应付各类公众？ 第二部分：营销战略审计 A、组织使命 组织的任务是否清晰的列在以营销为导向的组织章程中？它切实可行吗？ B、营销目标 公司是否有足够清晰的营销目标来指导营销计划和衡量绩效？这些营销目标是否准确，能够使公司处于有利的竞争地位，拥有资源及机会？ C、战略 公司管理是否结合清晰的营销战略以完成其营销目标？营销战略是否令人信服？它对于产品周期的各阶段、竞争者的战略以及经济环境是否适应？公司是否进行了最佳的市场细分？公司是否有衡量市场细分的明确标准并选出最佳策略？对于每一个目标市场它是否的剖析？公司是否针对每个目标市场有卓有 成效的市场定位和营销战略？营销资源是否根据主要的营销策略进行了最佳分配？预算能否保证有足够的资源来完成营销目标？ 第三部分：营销组织审计 A、正式结构 公司的营销管理层对公司活动是否有恰当的权威和职责来实现顾客满意度？营销目标是否与公司的竞争定位、资源和机会相一致？ B、功能效率 营销与销售之间是否有良好的沟通和工作关系？产品的管理系统是否有效运行？产品经理能否判断利润或产品销售额？用效团队是否需要更多的培训、激励、监管和评估？ C、沟通效率 在营销