第15章 旅游关系营销.pptVIP

第十五章 旅游关系营销 学习目的： 第一节 关系营销概述 一、关系营销的基本概念 二、关系营销同交易营销的比较 三、关系营销战略 第二节 旅游企业关系营销的实施 一、旅游企业关系营销的必要性 （二）旅游企业关系营销的必要性 二、旅游企业关系营销的实施 （二）内部关系 （三）外部合作关系 （四）产业链伙伴关系 第三节 CRM及其在旅游企业中的的运用 一、CRM的概念及内涵 2．CRM内涵 二、CRM应用系统 三、关系营销与CRM的区别与联系 四、旅游企业CRM信息系统概述 （二）旅游企业CRM系统构成及功能 （三）旅游企业CRM系统中的数据类型 五、酒店CRM的实施 （二）重视客户体验，创建服务品牌 （三）建立情感纽带，坚持服务创新 六、旅行社CRM的实施 3．提供优质客户服务 复习与思考： CRM系统一般模型已清晰地指示出旅游企业CRM系统的主要构成部分：接触活动部分、业务功能部分以及数据库。 1．接触活动 CRM系统应当能使客户以各种方式便捷的与企业接触沟通。典型的方式有呼叫中心（Calling Center）、面对面沟通、传真、移动销售（Mobile Sales）、电子邮件、因特网等沟通渠道。 2．业务功能 ①通过呼叫中心为客户提供每周7×24小时不间断服务，并及时记 录客户的各种需求信息； ②对记录的客户相关信息进行分析和跟踪，以提供个性化服务 ③管理服务合同 客户服务 与支持 ①为销售人员提供各种销售工具（电话销售、移动销售、远程销售 等）及时获取有关定价和订单处理信息； ②所有销售相关信息储存于数据库中，供销售人员补充或获取，同 时可自动跟踪复杂的销售线路 销售管理 ①市场和客户调研，确定目标客户，制定营销策略； ②为市场人员提供制定预算、计划的依据，并不断完善市场计划； ③管理各类市场活动（广告、会展、促销等），并进行跟踪和分析 市场管理 主要任务 CRM系统业务功能 3．数据库 客户信息数据库管理系统的重要性体现在以下几方面： （1）帮助企业准确找到目标客户群； （2）帮助旅游企业根据客户生命周期来区分现有客户价值； （3）实现旅游企业各职能部门的数据共享，提升它们之间的沟通效率； （4）帮助企业结合最新信息制定出营销策略，塑造客户忠诚。 各次促销会有不同 促销活动意图、类型、时间、成本及媒体类型等 市场促销性数据 变化迅速 需及时更新 购买记录：购买频率、数量、金额、交付要求、商 品种类、购买及付款方式等 售后记录：售后服务、用后评价、投诉记录等 客户交易数据 公司基本状况：名称、所在地、联系方式、责任 人信息、主营业务、资产状况、盈利能力等 公司行为状况：客户类型、信贷状况、购买过程、 竞争者联系方式、忠诚指数、潜在消费等 组织客户 变化较慢 无需经常更新 需要为客户保密 基本信息：姓名、联系方式、性别、年龄、职 业、收入、婚恋及家庭成员状况等 信用状况：信用卡号、信用额度、信用指数等 行为爱好：生活方式、兴趣爱好、需求偏好等 个人客户 客户 描述性 数据 特点 内容 三类数据类型 （一）构建CRM系统，整合饭店资源 饭店CRM信息系统具备销售自动化、营销自动化、客户服务、信息协同化和客服功能扩展 等功能。 CRM系统与网络的结合，将酒店资源有效整合衔接到一起，一方面降低了酒店营运费用和成本，另一方面提升了客户的服务体验，成为酒店提供更加令人满意的服务的最强有力技术支撑。 1．环境体验满意 饭店应该在一切客人目光可及之处，通过醒目的logo标识、风格一致但独特的室内设计、别具创意的宣传资料等，反复展现酒店品牌，对入住的客户形成强烈的视觉冲击，以期形成其对该品牌的直观的记忆。 2．服务体验满意 酒店服务包含三个方面：服务内容、服务态度以及服务形式，要真正树立自己的酒店服务品牌，就必须拥有独到体贴的服务内容、真挚诚恳的服务态度以及客户欢迎的服务形式。 在顾客入住期间，饭店若能通过服务与沟通与客户建立起情感纽带，将极大增加客户的迁移成本，毕竟人们生活在情感的世界中，情感因素会极大影响他们的购买决策。 能与客户进行情感沟通的酒店品牌反映了客户的价值观，能够引起客户的情感共鸣，而这也是竞争对手难以模仿的。 1．在引入CI的基础上，导入CS战略 CI为Corporate Identity的简写，指企业形象识别；CS为Custom Satisfaction的简写，指顾客满意。CI可以提高和影响顾客对价值的认识，CS战略让顾客产生忠诚，企业因而获得良好收益。 2．建立CRM系统，以信息为导向进行个性化服务 （1）换位思考 旅行社要想赢得游客的亲睐，必须站在游客的立场来思考。 （2）训练有