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第四章 金融产品策略 （补充内容） 学习目标 在掌握产品整体思想，明确整体产品的层次基础上，了解金融产品的特点。 与产品相关的策略种类，如何运用品牌策略、产品生命周期策略、产品的开发与创新策略 新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 内 容 一、金融产品概述 二、金融产品的品牌策略 三、新产品开发策略 四、产品生命周期策略 第一节 金融产品概述 产品概念：定义、层次 产品分类：消费品、工业品、金融产品 金融产品系列、组合及优化 一、产品的概念 一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。 整体产品概念——产品的多层性。 广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 1、产品解析 练一练—— 解析汽车产品的特性 产品服务与服务产品 广义的金融服务产品 银行金融产品的特点 2、产品分类 消费产品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务 服务产品 金融产品 金融产品分类 按财务报表细分金融产品 3、金融产品差别化策略 单品种差异化：以储蓄存款为例 多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品 一对一理财品种：公司财务管理产品 单产品：以储蓄为例 多产品组合：储蓄为例 多业务组合：个人投资理财 二、产品系列、组合及优化策略 第二节 金融产品的品牌策略 一、品牌的概念 三、品牌价值 四、品牌名称设计 五、品牌策略 第三节 新产品开发策略 一、新产品开发过程 1、主意产生 2、主意筛选 3、概念形成和测试 4、商业分析 5、产品制作 6、测试 7、商品化 行动计划举例 第四节 金融产品生命周期 一、金融产品的生命周期，是指金融产品从投入市场开始，一直到被市场所淘汰的整个过程。也就是金融产品在市场上存在的时间。 各种金融产品的生命周期可以分为四个阶段：推介期，成长期，成熟期，衰退期。 1、推介期：金融产品投入市场的初期，即试销阶段。特点是客户对金融产品不怎么了解，购买欲望不大，金融企业要花费大量资金来做广告和宣传，金融产品还未定型，金融企业要收集客户使用后的意见，不断改进产品，所以也还要投入一定的产品研制费用。 可以采用的措施 2、成长期：金融产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。特点是：金融产品已基本定型，研制费用可以减少，客户对产品已有一定的了解，广告费用也略有下降，产品销售量迅速上升，利润不断增加。（建行手机银行） 可以采取的措施 3、成熟期：金融产品的在市场上的销售已达到了饱和时期。特点:金融产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降。但这一阶段的成本费用下降，利润较为稳定。但市场竞争更激烈，仿制产品层出不穷。 可采取的措施 4、衰退期：金融产品已滞销并趋于淘汰的时期。特点是：市场上出现大量的替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量急剧下降，价格也大幅度下跌，利润也大幅度减少。 可以采取的措施：持续策略；转移策略；收缩策略；淘汰策略。 估计市场需求 产品或服务名称 目标市场 潜在的市场总值 预期市场增长率 营销成本 调研成本 人员费用 产品或服务特征 制定市场策略 市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短 产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计 生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化 管理 方法 样品/方案比较 调查 个别面谈 电话访问 确保安全 确保有效 投放市场试销 由客户做判断 调查问卷方式 获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务 客户测试 市场测试 性能测试 推出程序 目标描述 产品 背景 管理目标 工作流程 行动计划 WETHER 是否上市 WHEN 何时上市 WHERE 哪里上市 * * 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 课堂思考：分别举一例说明 上述十大方面的营销。 核心产品： 核心利益或服务 实际/形式产品： 品牌名称、包装、特 色、设计、质量水平