山传海房地产策划师培训讲义.DOC.pptxVIP

房地产前期策划的理论与实践——山传海科学营销 系统服务 —2007.08——沟通提纲房地产营销的有关理论房地产前期策划的程序与方法第一篇：房地产营销的基础理论一、两种传统的营销理论 ——4P理论与4C理论4P营销组合1960年，美国的麦肯锡提出了著名的4P营销组合PRODUCT——产品PLACE——地点\渠道PRICE——价格PROMOTION——促销该理论在营销循环中确立了非常崇高的影响力4C营销理论 Consumer——首先研究消费者的需求与欲望不要再卖你所制造的产品而要卖某人确定想购买的产品 Cost ——暂时忘掉定价策略 先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价 Convenience ——忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品 Communications ——最后要忘掉促销 现在的新名词是沟通 强调的是与消费者的对话对4P与4C的评价4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略 它在很大程度上还是以生产观念为基础 或者说是以企业为中心 而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念实现了营销重心的转移即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来把以企业为中心转移到以消费者为中心 当产品制造已经完成，希望尽快实现销售时，适合4P理论当产品发展刚刚开始，希望符合消费者需要时，适合4C理论或者说，4P理论回答的是狭义的营销问题而4C理论回答的则是广义的营销问题二、两种新的营销理论 ——CI与CSCI营销理念Corporate identity ——从企业出发 通过塑造良好的企业形象来吸引客户 是一种由内向外的思维方式 CS营销理念Consumer Satisfaction ——是直接从顾客的需求出发以提高顾客满意度为目的 一种由外而内的思维方式 对CI与CS关系的评价企业营销活动应该是CI与CS的统一 CI具有企业自言自语的弱点通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越 让顾客满意的重要性是显而易见的企业的产品要得到市场的接受，必须让顾客对企业的产品满意企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润因此，CS战略是现代营销理念的核心现代营销理念的核心理念满意(mind satisfaction，简称 MS) 包括对房地产企业的经营宗旨满意 经营管理哲学满意 经营价值满意等 行为满意(behavior satisfaction，简称BS) ——包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意 行为规则满意 行为模式满意等 视听满意(visual satisfaction，简称VS) ——包括对房地产企业的名称满意 标志满意 标准色满意 标准字体满意以及企业、产品的应用系统满意等 产品满意(product satisfaction，简称 PS) ——包括对房地产企业的质量满意产品功能满意产品的外观造型满意产品的特色满意产品的价格满意等 服务满意(service satisfaction，简称 SS) ——包括对物业的售后管理满意保障体系满意物业完好整体性的满意顾客方便性的满意顾客情绪的满意环境的满意等 三、营销理论的总结营销的本意是通过各种方法，用最快的速度实现既定的长短期销售目标这种目标的实现，依赖于终端消费者的购买在他们面临诸多选择的今天，我们凭什么让他们购买我们的产品，而不是别人的产品这是营销需要回答的最为核心的问题现代营销理念的核心，就是注意消费者，而不是让消费者注意这种注意应是在产品研发前就开始的注意，而不是产品呈现后的注意我们所做的，就是打造一种客户真正需要的，而市场上目前并不能提供的产品然后让他们请求我们把产品卖给他们我们所追求的，就是在很少广告，甚至是没有广告的情况下，实现产品的快速销售并且在消费者使用产品的过程中，获得对产品品牌的持续满意度，以及对生产企业的持续忠诚度这是房地产策划尤其是房地产前期策划所要追求的目标第二篇：房地产前期策划的程序与方法房地产前期策划的界定本次沟通所论述的房地产前期策划，是指土地获得以后，规划设计完成之前的策划它不包括在土地购买前的对土地投资机会评价，及土地获得之后的营销推广策划其核心工作目标是保证产品设计切实满足消费需要，能赢得市场竞争，实现最佳财务目标其核心成果是有效、合理的《规划设计任务书》，并在设计单位规划设计期间进行有效的沟通与指导房地产前期策划的流程与工作内容一、项目预判项目发展条件研究项目竞争环境研究项目价格定位二、项目定位目标客户群定位产品定位三、投资分析投资收益测算经济指标调整产品组合建议四、物业发展建议产品发展总体思路产品形象要求产品创新说明一、项目预判的内容与方法（一）项目预判的内容1、项目发展条件研究基地条件土地成本周边配套行业形势企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的