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第3章 市场营销环境与机会分析 本讲内容 企业营销环境 SWOT分析 五力模型 BCG矩阵 STP 市场营销学的理论框架 思考讨论： 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？ 一、 市场营销环境 营销活动运作体系影响因素 1、营销环境的构成： 宏观环境——大的外部力量，企业及各种微观环境因素，都会受其影响。 微观环境——直接影响企业营销能力的各种参与者。 2、宏观环境的PEST分析 政治和法律环境 政治环境主要指一个国家或地区的方针政策、国际政治环境的变化。 法律环境主要指国内、国际有关经济活动的法规、条例。 人口经济环境-市场规模 人口的数量和增长速度； 人口的地理分布和流动性； 人口的结构。 人口经济环境--购买力 消费者收入 工资收入 非工资收入：红利、租金等 个人可支配收入 个人可任意支配收入 消费者储蓄 社会文化环境 1.语言文字 2.教育水平 3.价值观念 4.风俗习惯 5.美学 6.宗教信仰 7.自然环境等 语言 （1）语言与文化：语言和文字是文化的核心组成部分； （2）语言与营销： A、语言是营销活动中主要的交流手段。 B、注意各国语言、词汇的内涵与外延、语言歧义、语言禁忌、习惯用法等，对营销的影响。 如：日本的松下电器公司在德国推销National商标的产品，销路不畅，原来这个词同纳粹的民族社会主义开头的词完全一样，换成Panasonic商标，就好多了。 美 学 各国对色彩的审美观 —音 乐 音乐与营销 不善读写的民族，利用民族乐器表达喜怒哀乐，用来传递信息； 在西方，用非西方音乐作广告配乐，比如用中国传统乐曲作音乐背景，会给人以全新感受，从而引起对广告商品的兴趣。 教育 文盲较多的国家或地区推销高科技水平的新产品常常会遇到困难； 中国祟尚节俭的传统教育思想； 没受过现代科技普及教育的当地农民一般掌握不了进口机器较复杂的使用、维修、保养，以至影响销售； 男尊女卑国家的妇女受教育水平低，妇女出外办事、购物有许多禁忌，开辟妇女市场很困难。 宗 教 各宗教都有自己的宗教节日，并以独特的庆祝方式和禁忌： 欧美：基督教的礼拜日商店是不允许营业的；但每年圣诞节前的圣诞市场，人们会大量购买商品； 穆斯林国家：整个斋月(伊斯兰历九月)都是宗教节日，教徒在斋月期白天要禁食；但朝勤季节，是人们的盛大宗教节日，是开展营销的好时机！ 宗教禁忌 天主教徒在每星期五要大量买鱼； 穆斯林禁止饮酒； 印度教徒是素食主义者； 印度教伊斯兰教规定妇女不能参加工作，上街购物要有所限制。 宗教习俗 营销策略要尊重宗教习俗； 日本精工表，在信仰伊斯兰教的国家里推出一种多功能穆斯林手表，这种手表除了一般的计时功能外，还有一些为穆斯林设计的特殊功能，如可以随时把世界各地的时间转换成穆斯林圣地麦加的时间，每天手表自动鸣叫五次提醒教徒按时礼拜，并可在任何地区指示出伊斯兰圣地麦加的方向，保证教徒可朝着圣地方向礼拜，这种手表一经推出，受到各伊斯兰教国家和地区人们的喜爱，赢得了几亿穆斯林的市场。 美国文化对价值取向的影响 催生产业 2013年国家出台《大气污染防治行动》 《中央财政主要污染物减排专项资金项目管理暂行办法》 科技环境对汽车性能的影响： 新能源汽车； 智能汽车等。 科技环境对社会行业的影响： 互联网--淘宝、余额宝； 智能机器人等。 营销活动运作体系影响因素 定义： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的各类组织和机构； 种类： 中间商：商人中间商、代理中间商； 物流公司； 营销服务代理机构：调研公司、营销咨询公司、广告公司及各种广告媒体； 金融中间机构：如银行、信贷机构、保险机构等。 （1）金融公众（financial publics）； （2）媒体公众（media publics）； （3）政府公众（government publics）； （4）市民团体（citizen-action publics）； （5）地方公众（local publics）； （6）一般公众（general publics）； （7）内部公众（internal publics）。 思考讨论： 如果你是某企业的老板，在决定踏入某电子行业之前，你需要着重对哪些方面进行考虑？ 如何进行环境分析？ 二、市场营销环境分析--SWOT矩阵 建立SWOT表可考虑的问题： SWOT矩阵分析 讨论： 假设我们学校是一个企业，那么试用SWOT矩阵分析它目前所面临的环境。