10章制定产品战略.pptVIP

课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 产品延伸 包装策略 1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。 时尚产品的生命周期 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 PLC各阶段的特征［1］ PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 PLC的启示 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 PLC的启示［1］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［2］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 创意产生: Creativity Techniques 列出属性 识别关系 列出与某个问题相关的方方面面 改变通常的假设 发现新的使用环境 心智图 组合功能法；单一功能法；功能延伸法 聚会激励创新法（头脑风暴法、群辨法） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 10-* 创意筛选 概念开发 产品创意 产品概念 概念分类 品牌概念 概念测试 火腿和 鸡蛋 冷麦片 薄饼 熟麦片 速食 早餐 品牌C 品牌A 品牌B 便宜 贵 快 慢 产品定位图（早餐市场） 高卡路里 低卡路里 每盎司售价高 每盎司售价低 品牌定位图 （速食早餐市场） 概念测试 沟通力度和信任度 必须水平 最高水平 效益价值 购买意图 使用者的目标, 购买场合和购买频率 营销战略 目标市场规模、结构和行为 计划价格、分销战略和第一年的营销预算 预期的长期销售额、利润目标和不同时期的营销战略组合 市场测试 多少个测试城市? 那个城市? 测试长度? 搜集什么信息? 采取何种行动? 选择投入市场 市场潜力 公司声誉 分销成本 媒体沟通成本 产品生命周期Product Life Cycles (PLC) 产品生命有限 产品销售经过不同的阶段，每个阶段面临不同的挑战和机会。 不同的阶段，利润有升有降 产品在生命周期的不同阶段有不同的战略 销售和利润生命周期 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时间 销售额 销售额 时间 “循环－再循环” 产品生命周期的一般曲线 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 * * * 开始收缩 产品盈利达到高峰，在深度上变化较小 迅速增长，迅速扩展 已建立起产品线基础 产品线 已达到饱和状态，无残存潜力 已经表现得很清楚，行业总产量已趋饱和 明显比行业现有总产量要高，但发展情况很难预见 一般较难确定，具有较多不确定因素 行业潜力 行业总产量开始下降,但衰落期需经过较长时间 与工