李宁品牌的市场定位与营销策略分析打印稿.docVIP

目 录 摘要 一、李宁公司概况和品牌营销策略……………………………………1 （一）李宁公司概况……………………………………………………………1 （二）李宁品牌的营销策略……………………………………………………2 二、李宁品牌建设现存问题及原因……………………………………3 （一）目标市场和品牌定位模糊………………………………………………4 （二）品牌影响力和整体形象欠佳……………………………………………5 （三）技术含量低和设计能力弱………………………………………………6 （四）品牌缺乏核心价值和独自个性…………………………………………7 （五）缺乏强有力的品牌形象代言人…………………………………………8 三、对李宁品牌建设给予的建议………………………………………9 （一）李宁品牌的定位战略……………………………………………………9 （二）李宁品牌建设的营销策略 ……………………………………………10 参考文献 ………………………………………………………………14 李宁品牌市场定位与营销策略分析 在最近几年里，国内体育用品生产企业面对国际著名品牌的不可当之势，面对国内竞争对手的残酷竞争，各品牌都在积极调整自身经营战略和品牌策略，以期在的环境中寻找自己的生存发展空间李宁为体育的领跑者北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于199年余年来，李宁公司发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列目前旗下知名的李宁品牌、法国顶级户外品牌AIGLE艾高、意大利顶级品牌LOTTO乐途、大卖场ZDO（新动以及国际领先的乒羽品牌红双喜。专业化向着国际一流品牌的目标冲刺。目前，李宁正在进行品牌重塑，走“90后”路线。 （二）李宁品牌营销策略 品牌是由显性要素、隐性要素、支持要素三部分组成。显性要素，包括品牌名称、广告语、标识等方面；隐性要素，包括品牌个性、品牌联想、品牌核心价值等方面；支持要素，包括产品、物流、服务、渠道等方面。下文通过对李宁品牌部分要素的分析来看李宁营销策略的变化。 1、广告语方面 李宁品牌的广告语至今，共更换过9次。1990年，李宁品牌刚创立时的广告语是“中国新一代的希望”、“步步为赢”。1997年，李宁公司通过调查分析，认识到体育产品消费主力是15岁至25岁的青少年人群，决定把李宁塑造成“时尚、年轻、具有个性的城市品牌”，用“把精彩留给自己”、“我运动、我存在”、“季风新运动”作为广告语。此时，李宁开始注重产品的科技含量，启用时尚、年轻的形象代言人，转攻城市市场，在全国主要城市建立品牌专卖店。2000年，李宁公司又推出以世界冠军李小鹏为主角“出色，源自本色”的新广告语。2001年，为了塑造高端市场的品牌形象，推出了高尔夫系列产品，并以“运动之美，世界共享”为广告语。2002 年，李宁公司发现自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其经营策略开始逐步向国际化和专业化方向调整，以“一切皆有可能”为广告语。2009 年，李宁品牌强调女性可以通过运动练就内在气质，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步为主的女子运动全新理念“Inner Shine”。为了配合全球市场的拓展李宁的广告语李宁品牌尝试将一些富有中国文化特色元素融入产品具有东方元素的运动品牌。近年来，李宁公司还赞助并举办了足球联赛、校园篮球挑战赛，大学生男子篮球超级联赛，西班牙足球队等活动，并与西甲马拉加俱乐部签约4年约8000 多家专卖店，并计划在2013年之前将专卖店数量扩充到1万家B2C C2C、会员商城和电视购物。 由上可见，李宁品牌市场定位和营销策略正在随着社会环境和人民的生活习惯的改变而变动。 二、李宁品牌建设现存问题及原因 尽管李宁对品牌的定位和营销策略做出很大的改变，却仍然存在着许多不足之处。通过品牌问卷调查可以对消费者心目中的品牌形象有最直接、最客观的了解，进而找到企业在品牌建设中存在的问题。为了更加深入客观的了解李宁品牌现阶段的发展状况，本文设计了一份“李宁体育用品公司品牌情况调查问卷”进行调研。本次调研的样本总容量为240份。因为学生是体育用品的主要消费群体，也是绝大多数国际著名品牌定位的对象。因此，在确定的240份问卷里，学生组占120份，社会组占120份。学生组包括：初中组（14—15 周岁）、高中组（16—18 周岁）、大学组（19—23 周岁），每组各40份。社会组主要针对年龄在22到50周岁之间的企事业人员。通过对调查问卷的分析并结合李宁品牌专卖店和订购会实际情况发现，李宁在当前的品牌建设和发展中，依然存在一些问题。具体表现如下： （一）目标市场和品牌定位模糊 目标市场不仅是企业营销活动所要满足的市场，也是企业为实现预期目标而要进入的市场。一个企业选择目标市场是否恰当，会关系到其产品是否会受到该部分消费者的欢迎，关系到是否能