第10章、产品策略.pptVIP

正式批量生产产品并全面推向市场的过程 商业化是整个过程中成本最高的过程 需要明确商品推出的时机、区域、目标市场和最初的营销组合 Ch10　产品策略 * 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的明确性 Ch10　产品策略 * 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 Ch10　产品策略 * 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者 Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 * 产品 整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 Ch10　产品策略 * 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 Ch10　产品策略 * ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * Ch10　产品策略 * 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 Ch10　产品策略 * 时间 销售额 Ch10　产品策略 * 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇形” Ch10　产品策略 * 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 * 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 Ch10　产品策略 * 市场认可度较低，销售量较小 产品和技术不完善 尚未建立理想的销售和分配渠道 价格决策难以确立，高低价都有较大缺陷 广告和其它营销费用较高 利润较低，但竞争者少 Ch10　产品策略 * Ch10　产品策略 * 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 市场认可度较高，销售量快速增长 产品和技术基本定型 销售和分配渠道比较完善 市场价格趋于稳中有降 广告和其它营销费用开始下降 利润迅速上升，竞争者开始增加 Ch10　产品策略 * 调整4P 提高产品质量，改进产品设计 加强促销，树立强势产品形象 重新评价渠道，适当调整渠道 选择适当价格调整价格 Ch10　产品策略 * 市场趋于饱和，销售量增长趋缓 产品和技术以及销售和分配渠道出现同质化 市场价格开始下降 较少发生广告和其它营销费用 利润开始下降，竞争非常激烈，竞争者之间相对实力趋于稳定 Ch10　产品策略 * 市场改良：开发新市场或寻求新用户 产品改良：改进产品的质量、特点或设计，寻求差异化 营销组合改良 通过“三个改良”来创造竞争优势 Ch10　产品策略 * 消费者兴趣转移，销售量大幅下降 产品和技术被更新的技术取代 市场价格开始下降到最低水平 利润处于很低水平，竞争者退出市场，未退出企业谋求垄断利润 Ch10　产品策略 * 集中策略（紧缩战略）：退出部分市场，集中精力发展优势市场 维持策略（巩固战略）：继续维持原有市场，在其它企业退出后构建垄断优势 榨取策略（收割战略）：大幅降低营销努力，迅速退出市场，减少衰退损失 Ch10　产品策略 * 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 Ch10　产品策略 * 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!