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第七章 产品策略 第一节　整体产品 一、整体产品 二、产品分类 一、关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 　产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 　产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 　产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 　产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 第三节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 第四节 新产品开发 一、概念和类型 二、新产品开发的模式和组织 三、新产品开发程序 四、新产品的购买决策过程 五、新产品开发的风险 一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 二、新产品开发的模式和组织 新产品委员会 新产品部 产品经理 新产品经理 项目团队 项目小组 三、新产品开发程序 四、新产品市场扩散规律分析 （一）消费者接受新产品的过程 * * 第一节　整体产品 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　 新产品开发 重点、难点： 产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 一、整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 二、产品分类 供应品和服务 资本项目 材料和部件 产业用品分类 （根据产品特性） 非渴求品 特殊品 选购品 便利品 消费品分类（根据产品及其购买特性） 劳务 耐用品 非耐用品 根据其耐用性和是否有形 产品习惯分类法 第二节　产品组合 一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 二、产品组合的优化分析与产品组合决策 　　（一）产品线分析 　　1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选 择分析，形成市场投放格局。 　　2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市 场发展前景、调控策略。 　　3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。 　　4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。 　　5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内 部结构的策略措施。 （二）扩大、缩减产品组合决策 　　1、扩大产品组合 　　2、缩减产品组合 （三）产品线的现代化决策 　　生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） （四）产品线的特色化决策 　　推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计） 宽度－－深度－－三向延伸（上、中、双） 缩减产品组合中产品线的宽度、深度 （一）需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品 一、产品生命周期的概念 （二）产品生命周期 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 （三）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期曲线 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身