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第 12卷第 1期 西南农业大学学报 (社会科学版) Vo1.12,No.1
2014年 1月 JournalofSouthwestAgriculturalUniversity(SocialScienceEdition) Jan.2014
保健品广告对老年人的影响研究
卷入强度、诉求方式影响保健品广告在老年人 中的效果研究
杨 逊,余 林
(西南大学 心理学部 、心理健康教 育研 究中心,重庆 400715)
摘 要:目前,越来越多的老年人开始关注并食用保健品,为了探讨保健品广告对老年人的影响,以及卷入强度、诉求方式等因素
在广告传播 中的作用 ,随机选取重庆市 170名 6O岁以上的老年人 ,以卷入强度 、诉求方式作为 自变量 ,探讨老年人对特定保健 品
广告 中保健品的品牌态度和购买意 向。结果发现 :(1)卷入强度高的老年人其 品牌态度和购买意向均显著高于卷入强度低 的老年
人;(2)诉求方式对老年人的品牌态度和购买意向都没有显著影响。老年人对理性诉求广告和感性诉求广告的品牌态度和购买意
向的差异不显著 ,但对感性诉求广告 的购买意 向要高于理性诉求广告 的购买意 向。
关键词 :老年人 ;保健品;卷入强度 ;诉求方式 ;购买意 向
中图分类号 :B849 文献标识码:A 文章编号:1672—5379(2014)O1—0162一O4
中国老年人 的数量 已达到不容忽视 的规模 。 知方面的发展均与年轻人不 同,探讨老年人消费中
2011年,我 国 6O岁及 以上人 口已 占总人 口的 卷入强度是否会对广告效果产生影响,将是对卷入
13.26 l1],人到老年 ,易产生对死亡的恐惧和对健 强度和广告效果研究的重要扩展。研究发现 ,诉求
康的渴望l2]。 “祛病保健”、“延年益寿”已成为他们 方式也是影 响广告效果 的因素 。根据诉求点 的不
日常生活中最关注的内容之一_3]。因此,很多老年 同,广告可分为理性诉求广告和感性诉求广告l1。
人把 目光投向了保健 品,希望通过食用保健 品来保 理性诉求广告指出事实根据或进行特性 比较,通常
持身体的健康和活力。 借助展示商品特性 、用途、使用方法等 ,用产品的事
老年人群体蕴藏着巨大的消费潜力。据估计, 实性信息使消费者形成一定的品牌态度 。而感性诉
全国老年人的购买力可 以达到 3000亿~4000亿 求广告则诉诸消费者 的情绪或情感反应 ,借助商 品
之 巨l4],而老年人 的身心特点又决定 了他们对保健 传递给他们的产品的附加值或情绪上 的满足 ,使消
品有着 比其他人群更为强烈 的渴求 ]。但是 ,针 费者形成积极的品牌态度 。研究显示,对于大学
对老年人与保健品的研究较少 ,目前广告已成为老 生被试 ,在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形
年人认识保健 品的主要途径E。而针对老年群体 的 象方面,感性诉求广告 比理性诉求广告效果好[】朝;
保健品广告效果 的研究也很少 ,综合 以往的研究发 而在使消费者产生购买行为方面,理性诉求 比感性
现 ,研究者多对广告效果的影响因素进行了研究 ,并 诉求的广告效果好[1引。但是 ,Drossos等却发现对
将其注意点放在 了卷入强度 8『和诉求方式 [g上。因 于网上页面的广告 ,理性诉求 比感性诉求更能使大
此,本研究试图在以往研究卷入强度和诉求方式影 学生形成积极的广告态度和购买意 向_l1。而对 于
响广告效果的基础上 ,探讨这两个 因素对老年人保 老年人 ,理性广告更能使他们产生积极 的态度E]。
健品广告效果的影响作用 。 保健品是一种特殊 的商品,老年人对其有特殊的偏
关于卷入强度 ,一些研究表明,卷入
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