饭店市场营销环境3.20.ppt

另如：衣、食、住、行——酒、饭、米粉、饮料等——白酒、红酒、啤酒——三花酒、五粮液、董酒 企业的市场营销管理过程，从根本上说就是识别、分析、选择和利用市场营销机会的过程。 科特勒所讲的市场营销机会的定义就是指具有吸引力且有成功可能的需求领域。 争取市场剩余量就是瓜分未分配的蛋糕。 从竞争对手身上识别市场渗透的机会就是抢夺竞争对手的蛋糕。 技术变革：新材料的研发、纳米技术材料、新工艺提升生产效率、新技术创造新产品功能。无线技术取代有限技术。 原材料创新：和新材料的发明的差别：新材料发明是发明出了世上还没有的材料，原材料的创新是指使用的创新，即用以前没有使用过的原材料来生产或组装某种产品，这种原材料是市场上已经存在的原材料，只是以前没有用在该产品上。如奥斯美的八角天花板。 地理区域：商业就是互相通有无。把现有产品引入还没有此产品的区域。如：特产引入外地，川菜的全国普及、米线店在家乡的畅销等。 环境的变化在带来机会的同时也往往伴随着威胁。 市场环境变化主要是指与企业相关的同行的经营战略转移和经营策略更改，以及经营条件的兴衰等卖方环境变化，此外也指社会政治动态、经济形势、人文条件、技术水平等变化。这些变化都会使市场“需求”旧的消失，新的产生，从而给企业提供新的市场机会。 潮流一般由某些名人引起，潮流也有从经济发达地区向不发达地区扩散的规律。 配套品：一企业没有那么大资金和技术实力无力研发生产电脑产品，但他们依托电脑产品线，寻求创新思路，开发生产电脑防尘罩、鼠标专用垫、电脑专用工具等，从而围绕电脑产品线创造了一个又一个商机。 电子烟外围产品。 替代品：保暖内衣、保暖衬衣、保暖背心。 机会类别 具　体　内　容 市场渗透 机会 企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。 产品开发 机会 企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等 市场开发 机会 企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场 差异化机会 在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围 营销机会的类别 1.市场渗透机会的识别 市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。 市场剩余量=市场潜在总容量-市场目前总销量 市场剩余量的分配：由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。 结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴”，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。 （1）从市场剩余容量识别渗透的机会 计算市场剩余量的步骤 确定市场总容量(市场总需求) 1、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期； 2、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？ 确定市场目前竞争情况 3、汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量(总供给)； 4、计算每个企业的市场份额； 确定市场剩余潜量 5、计算剩余市场容量大小，即市场需求缺口(所有企业面对的机会)； 6、计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小； 7、制定促销措施扩大销售量。 从市场剩余容量识别渗透的机会 市场总容量是否是一成不变的？ 企业如何去刺激顾客需求，扩大市场容量？ 火腿肠 牙膏、洗发水 油漆 从竞争对手身上识别市场渗透的机会：就是研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，抢夺竞争对手的市场份额。这也是寻找机会的有效方法之一。 （IHG竞争对手） 抢夺竞争者市场份额的必要条件：需要企业具备较强的实力，至少要具备自己的比较优势，否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾。所以分析企业与竞争者的优势和劣势，找出企业自己与竞争者的比较优势，以已之长攻彼之短，就显得尤为重要。（非常可乐VS可口可乐，红高粱VS麦当劳） （2）从竞争对手身上识别市场渗透的机会 分析产品缺陷寻找新产品开发机会：开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会； 发现企业自身产品的缺陷：推出改进产品弥补；（经济型酒店） 发现竞争对手产品缺陷：研发升级产品取代；（格力，如家VS锦江之星、7天） 市场细分寻找新产品开发机会：市场细分方式的创新可能带来新的市场机会。（经济型酒店、布丁酒店、青年客栈） 技术变革寻找产品开发机会：技术变革往往带来产品的重大革新。（酒店应