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浅谈新媒体环境下微电影互动传播 　　摘 要：随着新媒体的快速发展，微电影首当其冲成为新媒体环境下经济效益与社会效益双赢的文化产品，并随之构建出新媒体环境下的新型互动传播模式，本文运用实证分析法、文献资料法和逻辑分析法，以优酷网等新媒体为具体研究对象，从传播学的角度分析微电影互动传播的成功之道，对该类型节目的传播模式和受众进行分析。通过研究其节目成功的内因和外因，进而得出微电影的传播特色，并且为此类节目提供借鉴。 关键词：微电影；互动传播；新媒体 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0065-02 如果说广告类似Web 1.0，属于填鸭式单向传播，那么微电影就是Web 2.0，网民拥有更大的互动和分享空间。新媒体的快速发展为微电影的传播提供了有利的平台，只要拥有接收设备，无论受众身在何处，随时都能够选择出喜欢的作品。 所谓微电影，虽然具有“微（超短）时”、“微（超短）制作周期”以及微（超小）规模投资”的特点，但并不影响其在受众间的快速传播。其完整的情节、丰满的人物形象，更接地气的情感表达，非常容易引发受众的共鸣。因此，从传播和商业宣传的角度来讲，微电影不仅是浓缩的故事，也是广告宣传的有力手段，不仅具有一定的艺术观赏属性，也具有一定的商业属性，加之其在互动性方面得天独厚的传播属性，越来越受到信息传播者的重视。 提到微电影的传播方式，“互动传播”在其中扮演着重要的角色。“互动传播”从概念上讲，主要包含着两个层面的含义：一是相对过去“传者本位”功能定位而提出来的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是传播过程中由于新技术的应用，双向传播模式甚至多向传播模式得以广泛应用[1]。 一、微电影互动传播的特点 1.传播渠道以新媒体为主。微电影虽然被称之为电影，其播放渠道却与传统电影有着本质的区别。它的播放平台主要源自新媒体，例如笔记本电脑、3G 手机、平板电脑等，观影不再受到空间和时间的限制，这就使得影片的全时播放提供了可能。此外，移动通讯技术的普及让每个人都有随时接触到网络媒体的可能，受众对于对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易，受众范围也得到了极大的扩充。 2.传播主体更加专业。相较于网络上大量流传的草根网络视频，微电影的制作主体专业化程度更高。一般来讲，微电影的制作团队大部分来自于专业人士，导演、摄像、演员等主要技术人员有相关的工作经验，随着微电影影响力的不断扩大，不少明星也纷纷加入，这为微电影的作品质量提供了一定的保障。微电影的出品方主要来自于各种视频网站以及广告出品方，比如优酷网早期出品的《11度青春系列》、《美好2012：大师微电影》系列等，都是和中国电影集团联合出品的优秀作品。在这些作品中，都有一个显著的特点，就是在微电影内容中融入了广告。还有一些作品，故事情节的设计都围绕着某一种商品的广告而展开的，比如《改变世界》、《回家》等，实则都是为交通银行、可爱多、潘婷等商家精心制作的广告商业片。由此看出，微电影的产生与传播，是广告宣传转型的一种需要，微电影成为广告宣传的重要载体。 3.受众的参与性更高。微电影最大的特点就是互动性与参与性。观众可以自由点播、点评自己喜欢的作品，在观影过程中，也可以暂停、跳跃、回放，甚至可以重新编辑，这种模式颠覆了传统影院构筑的封闭空间，改变了传统电影点对面的单向传播模式。观众不再只扮演旁观者的角色，他可以随心所欲地参与到电影情节的修改与整个创作过程中，按照自己的想法改变人物命运，甚至设置结局。这样的互动模式，大大增强了微电影的吸引力，加速了微电影的广泛传播。 2011 年，新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛，参赛者可以通过发送微博的方式来亲自参与微剧本的创作，大赛优胜剧本被直接拍成微电影，并在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式受众只需轻动手指就能参与到微电影的创作中去，极大的调动了受众的热情，颠覆了传统电影制作的流程和观念。根据2011年发布的《中国微电影分析报告》，19～39岁的人群占微电影受众的73%，更让信息传播者振奋的是，微电影的核心受众可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群，这些观众有着天生的敏锐感和较高的文化内涵，对新生网络事物有着较强的关注度，对微电影的互动创作更为积极，以此受众为目标展开品牌宣传与传播将取得更好的效果。 二、以《泡芙小姐》为例，探析微电影互动传播的成功要素 1.《泡芙小姐》简介。《泡芙小姐》是一个系列的微电影，预计104集，每周一集，三个月为一季，目前已播出四季。首集《泡芙小姐的金鱼缸》作为优酷网