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移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证探究 　　【摘要】在市场上，企业经常实施的互动营销策略有移动二雏码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等。研究发现，移动二维码等互动营销策略对消费者行为都有正向积极的影响作用，这些策略主要是通过提高消费者的满意率来影响消费者的行为。而且这些策略也能激励消费者产生直接消费行为，尤其像移动二雏码、移动商圈、移动搜索等策略对激励消费者产生直接购买行为的作用更明显。 【关键词】移动互联网；互动营销；消费者行为 【中图分类号】F7t3.365 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）03-0069-05 【基金项目】湖南省哲学社会科学基金项目“移动互联网环境下消费者行为研究”（批准号：2010YBBll4）；湖南省高等学校科学研究项目“基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究”（批准号：10C0154） 【作者简介】廖卫红，湖南机电职业技术学院经济管理系副教授，硕士，研究方向为电子商务。（湖南长沙410151） 在移动互联网环境下，由于移动终端可以随身携带，利用终端设备能随时随地发送信息给消费者，因而在移动互联网环境下企业营销活动表现出互动、定向、即时、个性化的特点。正是由于移动互联网环境下企业营销活动的这种互动特点，对消费者的行为产生了深刻影响。 一、理论基础 （一）移动互联网环境下的互动营销理论 移动互联网环境下的互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。由于与传统互联网环境下的互动营销在终端特征、网络特性、应用环境上存在的差别，使移动互联网环境下的互动营销表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征。它同时也具有信息类别丰富、成本低廉、可以给受众更好的体验优势，可以做到在需要的时间、需要地点、传递消费者需要的内容。在移动互联网环境下，企业主要采取的基于移动电子商务技术与平台实施的互动营销策略主要有移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多种形式。 （二）消费者满意理论 对于消费者满意的概念，大致有两种观点：一种是从消费者个人行为的角度出发，认为客户满意是消费者对某一特定交易过程的评价，这一观点强调了消费者对产品的期望值与产品绩效的比较，若产品绩效高则消费者表现为满意；另一种是强调消费者满意是消费者购买过程的累计感受，这种客户感受是建立在多次交易后的一种评价，这种观点更多的是强调消费者对一个企业的产品、实力、信誉等多方面的整体评价。由于消费者满意直接影响品牌行为，进而影响竞争态势，因而消费者满意不满意对企业经营极为重要。 （三）消费者行为理论 消费者行为有狭义和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。对于消费者忠诚的概念，很多学者先是从消费者行为来定义忠诚。消费者忠诚由两个因素构成，一是消费者对于某产品或服务相对于其他产品或服务具有较高的依赖；二是重复购买。消费者忠诚可以以经常性重复购买、愿意购买企业所提供的各种产品或服务、愿意为企业建立口碑，以及对其他同业的促销活动无动于衷等行为或态度来衡量。 二、研究模型与假设 在移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为的影响有三个结构变量，它们分别是企业的移动互动营销策略、消费者满意与消费者行为。其中结构变量移动互动营销策略包括移动二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等多个观测变量。因此，可以构建研究模型如图： 在移动电子商务中，企业可以通过互动营销方式在第一时间内满足消费者个性化的需求，使消费者对企业的产品或服务感到满意。如消费者用手机拍摄媒介上的移动二维码后，便可以直接登陆企业的Wap网站页面，从而获取产品的各种信息。这比消费者从传统纸质媒体上和传统互联网上获取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地获得最新的产品信息。这种方式大大提升了企业对客户的服务质量，使消费者满意实现最大化。而像短信网址、移动商圈、移动搜索、无线网站及蓝牙互动营销等互动营销方式也能使企业与消费者充分地互动沟通，从而使消费者更满意，企业就能实现相应的营销目标。因此，提出如下假设： H1：企业移动互动营销策略正向影响消费者满意。 H1a：企业利用移动二维码策略能正向影响消费者满意。 H1b：企业利用短信网址策略能正向影响消费者满意。 H1c：企业利用移动搜索策略能正向影响消费者满意。 H1d：企业利用移动商圈策略能正向影响消费者满