策略行销分析的理论架构.pdfVIP

策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 第2章策略行銷分析的理論架構 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 本章大綱  前言  本書架構的理論基礎  阻礙「交換」的四個主要成本  四個成本的定義與說明  外顯與內隱成本的分類  四個成本的順序關係  議題與個案2-1 台灣市場是否可能重現「小米機」的旋風？  架構、個案與理論  買者知覺最終總成本的觀念  自製或外包  影響交換成本模型的總體因素  買者主觀判斷的誤差問題 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 前言 買者持續使用某一品牌產品的原因 滿意此品牌所提供的產品。 不想花太多的時間再去蒐集相關產品的其他資訊。 已經習慣了，或是因為已經投入了一些有形、無形的資 產。 如果行銷人員希望買者能夠放棄他們原來使用的品牌而來嘗試 其所提供的產品時，他就必須思考如何解決買者所擔心的這些 問題。事實上，這就是典型的「交換的問題」，而行銷就可以 解決這種交換的問題。 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 本書架構的理論基礎(1/2) 社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論 交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有 利的。 交換成本包含 逆選擇(Adverse Selection) 道德危機(Moral Hazard) 專屬資產(Asset Specifity) 逆選擇 因為實際交易前，買賣雙方的資訊不對稱，買方必須花時 間與其他成本來搜尋賣方的相關交易資訊，以縮減資訊不 對稱。 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 本書架構的理論基礎(2/2) 道德危機 就算事前買賣雙方已簽訂購買合約，買方還是會擔心賣方 是否會遵守合約承諾所衍生出來的風險。 專屬資產 交易形成後，買賣雙方因為這個關係所產生的特有、無形 或有形的資產；一旦買賣雙方的交易不存在，此特有、無 形或有形資產的價值將因此消失或變得較無價值。 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 阻礙「交換」的四個主要成本 買者在購買產品或服務時，主要考慮四大因素： 成本效益的問題 資訊搜尋成本 是否信任賣方的成本 有形或無形的轉換成本 策略行銷分析：架構與實務應用(四版) 邱志聖著 ISBN 978-957-729-960-4 四個成本的定義與說明 外顯單位效益成本 買者資訊搜尋成本 買者道德危機成本