第3章 国际营销管理 课件.ppt

第3章 国际营销管理;学习目标 ; ;引导案例－“飞鸽”自行车飞向美国 ;分析需求;首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进行请示，基本上得到上级的同意。他们便开始精心制作赠品。不久他们便将 QF83 型白绿过渡色男车和 QF84 型红白过度色女车制作完成，并派专人送往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。; 1992 年 2 月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆自行车被送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了几张照片。 自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。美国商家纷纷来中国要求订货。“飞鸽”终于在美国自行车市场上占有了一席之地。;管理;;营销管理;营销管理;; 营销管理的任务 ;4ps;; 营销管理过程中的两类因素 ; 营销管理的实质与特点 ;营销管理的五种需求 ;一、满足企业的需求;2、市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。 ;3、市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。 4、市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。 ;二、满足消费者的需求 ; 案例：日本手表快速进入美国市场;调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。;三、满足经销商的需求 ;3、经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。 ;四、满足终端的需求 ;五、满足销售队伍的需求 ; 第2节 营销管理过程 ;一、营销计划 ;课件用－吉利全球化战略计划.ppt;;狭义的计划;课件用－xx公司2010年年度营销计划(易德参考版本);二、营销组织;全球结构组织结构形式; 国际营销组织结构设计的原则 ;1.本国中心主义;采用这种管理导向的企业决策权可能集中于总公司，企业在管理国际市场时所采用的方式与国内的基本一致，不会花太多的精力与财务放在国际业务上面。企业的高级管理人员绝大部分由本国人担任，很少聘用外国人。 ;2.多中心主义;2.多中心主义;3.地区中心主义;3.地区中心主义;4.全球中心主义;4.全球中心主义;国际市场营销组织的类型 ;国际市场营销组织的类型 ;国际市场营销组织的类型;国际部（International Division）结构;国际部（International Division）结构; ; 营销部门的组织形式 ;国际市场营销组织的类型;产品型组织结构;国际市场营销组织的类型; 地区型组织;国际市场营销组织的类型;国际市场营销组织的类型;矩阵式组织结构;这种结构适合于技术实力、资本实力和管理能力都比较强的企业。 例如飞利浦组织结构从强调地区部结构到强调产品部结构发展到使用矩阵结构，想结合地区部结构与产品部结构两者的优点。;全球性组织;三、营销控制;控制工作的基本程序;控制的分类 事前控制 事中控制 事后控制 集中控制 分层控制 专项控制 综合控制……;有效控制的一般要求;营销控制的内容;另一种角度看国际营销控制的内容： （1）销售额控制 （2）价格控制 （3）产品控制 （4）促销控制 （5）分销渠道控制 （6）人员控制 （7）投资控制 （8）利润控制 （9）销售能力控制 ;具体控制工具; 营销审计 ;案例：英荷壳牌石油公司的组织变革;案例：英荷壳牌石油公司的组织变革;案例：英荷壳牌石油公司的组织变革;案例：英荷壳牌石油公司的组织变革;皇家壳牌石油（SHELL）——组织结构;案例：英荷壳牌石油公司的组织变革; 第3节 营销信息管理（略） ; 信息管理工作流程 ; 营销信息系统 ;第4节 国际营销风险、危机管理 ; 企业风险管理的程序 ;; 危机管理;课后实训－TCL案例分析