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山西博物院观众细分 李乐嘉 【内容摘要 】 博物馆博大精深的文化展品吸引了各式各样的人群前来参观学习，而通过 调研分析将这些观众分类，从而有针对性的展开服务及宣教工作，是能够引导更多人再次、多 次到博物馆参观学习的有效方法，是满足社会大众对博物馆需求的重要渠道，也是提供人性化 服务，落实科学发展观的具体实践。本文依据2008年度山西博物院免费开放期间所记录的《团 队预约登记表》、《观众信息调查表》、《观众意见簿》，结合笔者在接待工作中对观众的观察和 访谈，从客源、生理特征、心理特征、忠诚度等方面入手，进而细分观众群体及其需求特点，并 对博物馆如何满足各类型观众群的需求进行一定程度的探讨。 【关键词 】 博物馆 观众细分 忠诚度 需求 一 引 言 当今世界博物馆的发展趋势，是从收藏品的保管者，转向收藏品的利用者，从半经营性文 化机构，转向非营利性社会公益机构，成为先进文化、先进生产力和最广大人民利益的代表 者。新博物馆学从理论上支持博物馆融入社会、服务社会的拓展方向；强调博物馆是观众享受 文化科学、学习文化科学的场所。因此，博物馆应该兼具以收藏、整理、保管和研究为主的内部 职能的同时，拓展以展览、教育普及和服务观众为主的外部职能，最终达到人和物的融合，全 面体现博物馆的社会存在价值。 山西博物院的建立与免费开放正符合了这一趋势。山西博物院是中央和山西省共同投资 建设的、建国以来山西省投资最多、规模最大、现代化程度最高的文化基础设施，是山西省目 前最大的文物收藏、保护、研究和展示中心，总建筑面积约 ５万平方米，其中展厅面积达到 1 万平方米，12个展厅围绕主题“晋魂”的同时又各具特色，为满足观众的文化需求尽可能的提 供文化服务。 时代在进步，社会在发展，博物馆也要与观众一起成长。已故日本博物馆学者鹤田总一郎 曾说：“观众和藏品展览一样，是构成博物馆不可缺少的基本因素，观众既是博物馆的服务对 288 [1] 象，又是博物馆赖以生存的社会基础。博物馆应当像爱护珍贵文物一样爱护观众。” 笔者认 为，若要像爱护珍贵文物一样爱护观众，其前提是能够像研究文物一样去研究观众。传统单向 的宣教展示工作已成为博物馆的不利因素，博物馆应当把重心转移到与观众的双向互动中去， 以服务精神与观众互相了解学习，寓教于乐，达到共同进步。 因此本文将立足客观数据，结合观察访谈，并加以理论分析的方法，依据2008年度山西博 物院免费开放期间，即2008年4月至 12月底的山西博物院《团队预约登记表》，和同一时期从 散客中随机抽取的1700余份《观众信息调查表》，以及《观众意见簿》中的留言，从观众的客源、 心理特征、年龄结构、忠诚度等方面入手，细分观众群的需求特点，并对博物馆如何满足各类 人群的需求，进行一定程度的探讨。 二 关于数据来源 一、关于《团队预约登记表》 《团队预约登记表》是山西博物院公众服务部为方便 10人以上的团队观众领取门票，同时 为调控参观人群高峰的而设立，反映的主要是团队观众的信息。作为本文的数据来源，其优点 为：①记录时间长，从2008年4月至 12月底；②样本规模大，记录来访观众数万人次。缺点是， 由于许多团队观众并不知道这项票务预约服务，未能进行预约，因此本登记表并没有记录全部 来访团队，具有一定片面性。 二、关于《观众留言簿》 《观众留言簿》是山西博物院公众服务部放置于主馆一层观众留言台的意见收集簿。公众 服务部每日下班例会前会认真阅读该簿，并在例会中讨论。 三、关于《观众信息调查表》 《观众信息调查表》是山西博物院公众服务部在门票发放时，对观众进行的随机性封闭式 调查问卷，反映的主要是散客信息。作为本文的数据来源，其优点是问卷选项较《团队预约登 记表》更有针对性；缺点是问卷内容尚不够完善，观众有漏填、误填的情况。笔者将《观众信息 调查表》与《团队预约登记表》相结合，尽可能全面地描述客观情况（表一、二）。 三 论证分析