市场营销案例--金工液杀菌剂营销策略分析.docVIP

市场营销案例 RH公司 2014年01月06日  Ⅲ 案例背景 RH公司成立于1906年，主要向本国的制革行业销售化学药品。是全球化学技术行业的领导者，业务主要覆盖四个行业：聚合体，树脂，单体等；塑料；农业用化学药品；和工业用化学药品。 金工行业用户有色金属和无色金属制造企业 工业用化学药品中，金工液维护性杀菌剂卡森886MW和卡森MWX被分别用于容量超过1000加仑中心系统用户市场和容量介于50至100加仑之间的独立系统蓄水池。 886MW的良好销售情况来说（在1800美元的市场中稳定保持着30%的市场占有率MWX的销售却令人非常失望。该产品于1983年11月投放市场，1984年的目标销售额为200万美元（潜在市场容量将近2000万美元）。在头5个月中的销售额大约为12000美元，销售状况相当不好。 针对产品卡森MWX的黯淡销售，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利以及客户愿付成本等四个方面来分析该产品的营销策略，并针对存在的问题提出了相应的改进建议。 Ⅳ、营销策略分析及建议 客户需求 “把产品搁在一旁， 加紧研究消费则的需求和欲望。 不要再卖你所能制造的产品， 要卖消费者想要购买的产品”。 从RH 的角度来看， 似乎公司找到了客户的需求所在。新产品卡森MWX 从技术角度来讲非常有效， 并且使用安全、方便和相对环保。 更重要的是， 其价格非常便宜。因此， 新产品应该是一种能够受到客户大大欢迎的高“性价比”产品。然而实际销售情况却差强人意。 从销售的表现上看， RH公司的新产品似乎并不受客户的欢迎。 显然， RH 是犯了一个错误， 只站在自己的角度看产品， 盲目相信性价比， 而忽视了客户的需求差异所在。在本案例中，我们了解到：很多顾客没有意识到他们的金工液处理需要使用专业的金工液杀菌剂。从对200个潜在客户的问卷调查结果来看，大约只有50%的用户使用杀菌剂，并且其中使用家用消毒剂的顾客占绝大多数。虽然家用消毒剂绝大部分都不太有效，这些用户仍然会继续使用这些产品。这表明客户还不了解他们有对专业杀菌剂的需求，也不知道专业杀菌剂会给他们带来什么好处。在使用过杀菌剂的被访者中，只有一半能够记住产品的品牌，说明用户对于品牌不太在意，对于杀菌剂的效用不够重视，说明了之前的营销活动提供样品的策略收效甚微。只有大约20%的被访者记得曾经收到过卡森MWX的试用装，许多被访者说产品值得一试，但也表达了对产品安全性的一些担心。 MWX是适用于独立系统的小加工厂市场的。RH公司应该根据Segmenting((Targeting ((Positioning((确认最终的目标市场和定位。 首先RH 应该绕过现有的大金属液供应商， 直接了解小加工厂内采购、技术、操作者等等直接使用者的想法和需要，即“客户的客户”的形态和需求。同时要了解市场是竞争产品的性能和服务，根据这些信息重新审定自己的产品与服务方案。比如， 客户是否对更关心安全与环保？ 售后服务？采购的便利性？ 或是对价格更敏感？或是根本对杀菌剂一无所知？ 目标市场上的小加工厂的需求应该是各有差异并多样化的， 只要将其细分， 就能有的放矢， 有针对性的瞄准细分客户， 改进公司的产品和服务内容， 并改进公司营销中的其它3C 方案， 最终占领市场。 二、 客户沟通策略 1、Who---目标受众 卡森MWX主要是用于小加工厂的独立系统蓄水池（50加仑－100加仑），因此其目标受众应定位使用独立系统的小型金属加工厂的企业主或工程师 2、What--沟通主题 使用该产品可延长金工液的使用寿命，大大降低成本 该产品安全、无味，使用后无需特殊处理。还可以降低机械操作人员产生皮炎的概率 用量少、杀菌效果好 因此产品的沟通主题定位为安全使用、强力杀菌。—方案选择 品牌名称问题 该产品前期知名度不高，可以允许经销商标注自有品牌，在打开市场，产品被用户接纳后，再逐步启用卡森MWX品牌；该产品，其专业术语式的命名或许只有专业人士才能感知因此当卡森MXW在推向市场时，有必要取一个更加贴近日常生活，同时让目标受众能轻松的感知其使用功效，并印象深刻的品牌名称,用清晰易懂的名称表达产品的功效。 广告投放存在问题 产品卡森MWX投放市场时，RH公司在40家金工行业杂志上发布新闻，以及在《美国机械师》1984年第2期到第6期进行5次全页广告。因为大部分用户是小型加工厂，大部分不会关注这些高端的专业的杂志。所有广告投放不能在针对大型加工厂关注的杂志，而应该在小型加工厂业主感兴趣的媒体渠道、或小型加工厂附近的广告墙、广告板的地方投放广告。 另外宣传策略中利用询问函索取试用品的方式，从某种意义上说操作过于麻烦，其答复询问者的材料过于偏向性价比的角度，不能使目标受众真正感知产品的安全便利特性。MWX的功能，是在抑制细菌和真菌生长的同时去除