广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究-草业学报.pdfVIP

第 卷第 期 管 理 学 报 ９ ４ Ｖｏｌ．９Ｎｏ．４ 　 　 　 　　 年 月 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　 　　 ２０１２ ４ ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａ ｅｍｅｎｔ Ａ ｒ．２０１２ ｇ ｐ 广告诉求与品牌个性感知差异 对消费者购买意愿的影响研究 １ ２ ３ 王 霞 邹德强 赵 平 　 　 　 　 （ 中国人民大学商学院； 复旦大学管理学院； 清华大学经济管理学院） １． ２． ３． 摘要：以汽车品牌为例，通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异，从品牌个 　　 性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明，对于功能 性和体验性品牌个性，广告诉求超出消费者品牌个性感知越多，购买意愿越低；反之亦然。对 于象征性品牌个性，当消费者“圆熟”个性感知低于广告诉求时，广告诉求超出消费者感知越 多，购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。 关键词：品牌个性；广告诉求；购买意愿 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） Ｃ９３ Ａ １６７２８８４Ｘ ２０１２０４０５５５０７ 　 　 Ｇａ ｓｂｅｔｗｅｅｎＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔ Ｐｅｒｃｅ ｔｉｏｎａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎ Ａ ｅａｌｏｎ ｐ ｙ ｐ ｇ ｐｐ ： ＣｏｎｓｕｍｅｒＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎ ＡＳｔｕｄ ｏｎＡｕｔｏＢｒａｎｄｓ ｙ １ ２ ３ ＷＡＮＧ Ｘｉａ ＺＯＵ Ｄｅ ｉａｎ ＺＨＡＯＰｉｎ 　 ｑ ｇ　 ｇ （ ， ， ； ， １．ＲｅｎｍｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔ ｏｆＣｈｉｎａ Ｂｅｉｉｎ Ｃｈｉｎａ ２．ＦｕｄａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔ ｙ ｊ ｇ ｙ ， ； ， ， ） Ｓｈａｎ ｈａｉ Ｃｈｉｎａ ３．ＴｓｉｎｈｕａＵｎｉｖｅｒｓｉｔ Ｂｅｉｉｎ Ｃｈｉｎａ ｇ ｇ ｙ ｊ ｇ ：