广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究-草业学报.pdfVIP

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2017-11-24 发布于天津
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广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究-草业学报

第卷第期管理学报９４Ｖｏｌ．９Ｎｏ．４　　　　　年月　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　２０１２４ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｅｍｅｎｔＡｒ．２０１２ｇｐ广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究１２３王霞邹德强赵平　　　　（中国人民大学商学院；复旦大学管理学院；清华大学经济管理学院）１．２．３．摘要：以汽车品牌为例，通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异，从品牌个　　性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响。实证结果表明，对于功能性和体验性品牌个性，广告诉求超出消费者品牌个性感知越多，购买意愿越低；反之亦然。对于象征性品牌个性，当消费者“圆熟”个性感知低于广告诉求时，广告诉求超出消费者感知越多，购买意愿越高。研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值。关键词：品牌个性；广告诉求；购买意愿中图分类号：文献标识码：文章编号：（）Ｃ９３Ａ１６７２８８４Ｘ２０１２０４０５５５０７　　ＧａｓｂｅｔｗｅｅｎＢｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａｌｉｔＰｅｒｃｅｔｉｏｎａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎＡｅａｌｏｎｐｙｐｇｐｐ：ＣｏｎｓｕｍｅｒＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎＡＳｔｕｄｏｎＡｕｔｏＢｒａｎｄｓｙ１２３ＷＡＮＧＸｉａＺＯＵＤｅｉａｎＺＨＡＯＰｉｎ　ｑｇ　ｇ（，，；，１．ＲｅｎｍｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＣｈｉｎａＢｅｉｉｎＣｈｉｎａ２．ＦｕｄａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｊｇｙ，；，，）ＳｈａｎｈａｉＣｈｉｎａ３．ＴｓｉｎｈｕａＵｎｉｖｅｒｓｉｔＢｅｉｉｎＣｈｉｎａｇｇｙｊｇ：