可口可乐品牌校园推广策划书.docVIP

《网络营销》课程期末设计 题　　目　 网络营销课程设计　　 可口可乐在昆明高校的推广方案 学 院 工商管理学院 姓　　名　　 电子商务1班 班 级　　　郭 方　　　　　　　　　 学　　号　　 可口可乐在昆明五华区各大高校推广方案 名称：“可口可乐”在云南省昆明五华区5高校推广方案 策划单位：云南师范大学商学院电子商务一班 活动地点：云南师范大学商学院 昆明理工大学津桥学院 昆明医学院海源学院 云南经济职业管理学院 骨伤科高职专科学院 策划人：郭方 撰稿人：郭方 完成日期：2011年6月28日星期二 一．前言 《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：软饮料前11月产量7452.92万吨，同比增长25.9%； 2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。2009年12月我国碳酸饮料产量1004315吨，同比增长-15.78%；2009年1-12月我国碳酸饮料产，同比增长7.09%。《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测：未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。据《2011中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高出了自己应有的贡献可口可乐以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的。 可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。2011年2月14日，据英国《每日邮报》报道，“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。优势全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。?品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。?核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。 市占率高，产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 ? 劣势 组织庞大、控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 　　这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。 （四）渠道策略 　　 传统的可口可乐的渠道系统包括三个：批发系统、KA（KEY ACCOUNT）系统和直销渠道系统。 　　本案除了将继承传统的渠道策略作为依托之外，针对大学生这一特殊群体的特点做一定的侧重。主要强调的批发系统将采用扁平化的渠道策略，将零售终端尽量贴近消费者，比如将产品渗透进入高校内部的超市、小卖部，与他们建立长期的合作关系，设立固定销售点，并在大学生的主要社会活动场所，如美容美发店、书城、网城等地就近建立零售终端，考虑设立产品自动售货机。 （五） 促销策略 　　 众所周知，百事“音乐+体育+全明星”的广告营销策略取得了巨大的成功。而可口可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众多的娱乐、体育明星为其代言，通过在各种媒体上的“轰炸”已取得了很好的效果。 　　对高校的大学生客户，可以通过赞助学