四特酒市场媒介策划方案.docVIP

目录 第一章 前言 第二章 背景分析 一、中國宏观白酒市場环境分析 二、广东省白酒市場背景分析 三、產品背景分析 第三章 目标受众分析 第四章 媒介目标的界定 第五章 竞争分析 竞争对手优势分析 二、竞争对手媒介组合策略 第六章 地域策略 第七章 媒介策略 媒体的选择与组合策略 行程设定与排期 执行策略的考虑 4、总预算 前言 江西四特酒产于中华酒文化的发祥地之一——江西省樟树市，这里依山傍水、山川秀丽，有着得天独厚的酿酒条件。知名的阁皂山被唐高宗御赐敕封为“天下第三十三福地”，而水质清澈、奔跑不息的赣江则孕育了以“稻文化”为核心的神秘的赣鄱文明。四特酒的工艺一直引领着中华酒文明，唐时就有“四特土烧”工艺，明时江西的大科学家宋应星还将四特土烧的工艺写进《天工开物》。原国家 轻工部食品发酵工业科学钻研所在对四特酒香味组份进行分析钻研后，确认四特酒的香味组份含量及量比关系与其它各类白酒明显 不同，具有独立构成香型的特性。1997年3月，经国家 轻工总会审查并推选，全国标准 化委员会审定批准 ，四特酒香型（特香型）成为全国白酒五大香型之中“其他香型”之一。 目前，四特公司已经发展成为一个融科研、生产、经营为一体的大型酿酒企业。首要产品有“收藏四特、15年陈酿、商务四特、10年陈酿、5年陈酿、四特老窖等100多个品种，形成了笼罩高中低档、高中低度的产品结构 。 四特公司本着汲取 民族精华 ，传承中华文化的企业心态，不断推广品牌及文化，在各地领域内架设了日益宏大的市场服务网络。此次开辟苏州市场，更是立足传扬历史文化的高度。 通过对白酒市场的调查我们可以看到，现在白酒市场竞争相当猛烈，那么如何唤起消费者的对产品的关注并且可继续性地调动经销商的经销热心和吸引目标 消费群的积极消费，是我们产品推广的首要任务 。本次策划 的目标是通过一系列的营销策略使四特品牌白酒成为广东地区别具特征的闻名品牌。用一系列优质的产品，深厚的产品文化积淀，联合广东当地人文习惯，再加上科学实效的广告媒介组合策划 ，四特酒必将迅速 打入广东白酒市场。 第二章 背景分析 一、中國宏观白酒市場环境分析 目前，白酒行业竞争呈现出以下五个特征： 高端市场竞争喧嚣吵闹。高端市场增长趋势明显，白酒高端化趋势明显，高档酒市场已成为白酒的圣地。 第二，“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份，区域性强势品牌率占据市场龙头地位，并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。 第三，“正规军”难于打赢“游击队”。在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象。 第四，市场竞争阵地明显转移。渠道是产品营销的通路，更是市场竞争的“主战场”。 第五，替代品竞争介入度高。任何一个白酒品牌都要面对直接竞争对手与间接竞争对手，而间接竞争对手则常为替代品与他择品。 有利因素：次高端白酒市场前景一片大好 “三公消费禁止喝高档酒对一线高端品牌的影响是显而易见的，而这无疑为地方名酒的高端产品提供了增长空间。 鉴于“三公”收紧打压了高端白酒消费，包括酒鬼酒等众多区域名酒在次高端市场发力，公务消费市场也在悄然改变。据肖竹青透露，湖南省政府推荐酒鬼酒的内参酒作为接待用酒、山西省推荐西凤、江苏省推荐洋河梦之蓝、江西推荐四特东方韵。“三公收紧，各地政府纷纷将内部会议采购用酒的规格限定在400元-700元/瓶之间，这给了各所属地区域名酒进入公务消费市场的机会。” 不利因素：塑化剂事件波及白酒市场 春节是中国人的传统节日，也是白酒消费旺季。但据调查数据显示，受白酒塑化剂事件影响，60%的受访者表示春节期间将不会购买白酒。有分析人士指出，白酒行业的食品安全和品牌信誉正遭受巨大影响。 　　据搜狐酒评网对于“过年还敢送白酒吗”的调查显示，受酒鬼酒塑化剂超标事件影响，60%的网友表示坚决不会再购买白酒送人。其中，41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选了，19%的网友表示会改送洋酒、葡萄酒。 二、广东省白酒市場背景分析 广东作为中国改革开放的前沿省份，外来人口和流动人口较多，工业集中，商务活动频繁，广东省内地产酒的规模和品牌却相对有限，加之消费者对不同的酒类品牌与文化诉求均持包容态度，种种因素相叠加，便成就了英雄辈出的广东酒市风云。 一、　广东白酒市场分割概况： 就广东省整体市场而言，用一句话概括“知名白酒热销，高档酒有很大潜力市场，新品牌、新香型酒销量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。 进一步分析，在广东区畅销的高档酒品牌主要有：水井坊、五粮液、茅台、剑南春等，约占白酒整体市场份额的9%； 中低档白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古绵纯、稻花香、金六福等，约占白酒整体市场份额的25%。 据有关专业调查公司统计，新品牌和新香型在广东白酒