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理论研究 095 对中国广告史叙史主题的再认识 苏 杨① 【摘 要 】本文用马列主义唯物史观考察中国广告发展的进程，从中国的历史继承性方面、中国文化传统 的更新与创新方面，对中国广告史叙史主题重新勾勒，寻找中国广告史自身发展规律和教学的应用价值，突破 中国广告史研究滞后于广告学教育的现状，为广告史研究构建新的研究范式和话语体系。 【关键词 】中国广告史；主题；审美 RecognitionoftheChineseAdvertisement HistoryTheme YangSU① 【Abstract】ThestudyuseMarxism．LeninismhistoricalmaterialismtoinspectthecoursethatChineseadvertisementdevelops， narratesfrom China’shistoricalinheritance，theChineseculturaltraditionofrenewalandinnovation，recognizethehistoryofChinese advertisementtheme，tofindthehistoryofitsownlaw ofdevelopmentofChineseadvertisingandteachingvalue，breakingthelag AdvertisingHistory AdvertisingEducationalstatus，tObuildnew re．archparadigm anddiscourse． 【Keywords】Chineseadvertisementhistory；subject；appreciationofthebeauty 1对叙史范围与叙史主题的认识 史教材基本重复上述方法。无疑，按照中国历代朝代 系统梳理中国广告史的叙史范围和叙史主题 ，可 更迭是最简便直接的阶段划分方法 ，大致可以划分为 归纳为四种表达方式： 远古至周 、三国至南北朝 、唐宋、元明清 、民国、现 第一种，从媒介进步史中，寻找典型的代表案例 当代。研究的方法基本上是在当时社会政治、经济、 的叙史性主题，归纳广告史断代性叙史性范围。如南 文化和相关技术的背景下，讨论广告史的发展规律。 宋济南刘家功夫针铺雕版印刷广告代表着印刷广告的 同时也增加广告史对宏观历史环境的依赖性，暗示着 时代；近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出 广告史与民俗之间的密切关系。条理划分清晰，说理 ”。 将媒介的进化论作为梳理繁杂久远的广告现象的 氛围浓郁，较多事实陈述 ，但忽视审美在广告史中的 一 种工具 。由此可涉及的是 自口头叫卖以来与广告相 作用。 关的所有媒介及表达方式。同时也应看到，历史的久 第三种，延续中国设计的主题和范畴，挖掘断代 远导致史料庞杂，特别是远古叫卖广告和实物广告难 史中被忽视的内容，突出工艺规范和审美特色。这种 以取证。 表达方式突出广告归属于工商美术的根本性质，但中 第二种，从生产生活以及民俗中筛选出符合中国 国漫长的封建社会产生的重农抑商的传统限制，使与 广告叙史范围和叙史主题的表达内容，目前我国广告 工商业相关的广告遗迹保留非常有限，史料更多地可 ①安徽工程大学艺术学院，芜湖，中国．240000CollegeofArtDesign，AnhuiPolytechnicUniversity．Wuhu。China： 096理论研究 见于张择端 《清明上河图》及其以后的画家笔下；事 观点强调媒介技术对人类社会的作用，具有典型的媒 实上，对广告的审美认知自明末资本主义萌芽产生之 介决定论的思想，但也体现了技术与哲学、与审美的 后，知识分子主动参与广告创作才初见端倪。 融合思考。这一点与传统的在媒介框架下讨论广告现 由此引出第四种表达方式 ，即通过关注数千年以 象的