A5- 广告创意.ppt

;关于广告创意的含义，学者和广告专家往往有不同的说法。广告大师奥格威认为“好的点子”即创意，他说“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”此观点影响甚广。 另一美国广告界权威詹姆斯.韦伯.扬则认为：“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项。”他解释：“真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。;从广告战略、策略上理解创意;策略即创意，创意即策略。 平成广告公司即持此观点，并在“果冻布丁喜之郎”的广告运作中取得骄人业绩。喜之郎这种可替代的小食品，在诸多品牌的夹击中一步一个脚印，从一个年销售额不到5000万元的地方品牌，发展壮大成为市场占有率达80%以上的全国性品牌，广告在其间起到了重要的作用。 喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而只把着眼点落在了它给人们带来的情感享受上。这种情感享受的不断积累，便形成了喜之郎广告中特有的价值观——亲情无价。;从战略、策略上理解广告创意，其含义相当宽泛，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介、小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。;广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。 万宝路香烟的西部牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于服从地位，而必须充分考虑到消费者的喜好和口味，只有投消费者所好的广告才是最有销售力的广告，才可能成功。;其次，广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。 枯燥无味的说明、空洞的口号，在某种程度上也许可以算是“广而告之”的作品，但十有八九是要失败的，因为它们无法让消费者动心，调动起他们的购买欲。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者心灵，唤起消费者的价值感和购买欲望。;;（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确、更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。有了很好的广告主题，但没有表现广告主题的很好的创意，广告就很难为人注目，很难引人入胜。 广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动，但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心思想或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。 ;（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。孙悟空、林黛玉即为艺术构思所创造的、具有不朽生命的文学人物；《梁祝》、《二泉映月》即为艺术构思所产生的、动人心弦的音乐名曲。 广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众并引发共鸣。;（3）广告创意是广告制作的前提 广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术??段鲜活地体现出来。广告作品，则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。 也就是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是则是把创意思考成果具体化、物质化直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。;由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 第一，必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题； 第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。;本章重点：;第一节 广告创意的内涵解析;一、广告创意的内涵解析;（一）广告创意的感性描述;（二）广告创意的理论归纳;二、广告创意的衡量标准;三、广告创意的思维特点;四、广告创意人的心智条件;第二节 广告创意的思维类型;一、创意思维的基本类型;第三节 广告创意的生成秘笈;一、广告创意的生成步骤; 以“废弃的饮料瓶能做什么用？”为题，进行发散思维的课堂练习。请在A4纸上用图文并茂的方式加以表达。