帝豪品牌及产品策略规划【3稿】0602.ppt

;第一部分 品牌规划篇;第一部分 品牌及产品规划篇;“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家学习。” —— 阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketing strategies》 2001年 ;50年;品牌物种进化同样遵循生态规律;品牌遵循生物竞争规律;品牌是特殊的生命，具备生命的要素;不同的品牌拥有不同的DNA形式;品牌DNA深深的烙上企业家的特征伟大的企业都是因梦想而诞生;梦想和想象力是人类进步的原动力;因为想象力，人类有了伟大的发明创造;企业家的梦想成就了商业社会的品牌世界;;品牌世界的生态环境决定品牌的兴衰;想象力构建品牌愿景和达成的途径;企业会根据生态和愿景改造品牌基因;“老的消亡，新的壮大，这是事物发展的客观规律。企业就好比一个人，每个人都必须经历从小到大，由弱变强，然后再盛极而衰，最后死亡的过程。 很多人认为现在自主品牌太弱小了，会被冻死，这种想法太幼稚了。可以说，自主品牌就像一个十来岁的可爱的、有韧性的小男孩一样，他现在遇到的困难是成长过程中的一个挑战和考验而已，是为了以后成长得更快、更好。” ——李书福;世界汽车进化史;克莱斯勒汽车公司宣布破产，破产可能持续长达两年； 目前，通用汽车股价跌至76年新低；已宣布关闭其在美国国内的1100家经销商，破产保护进入倒计时； 半年前，频传北美的汽车巨头通用、福特走向破产； 一年前，汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损； …… 中国市场风景这边独好，09年销量连续4个月持续增长;汽车产业板块迁徙---行业变迁浪潮;精良制造，宝马为代表的欧系； 大而全，通用为代表的美系； 精益制造，丰田为代表的日系； 务实人性化，现代为代表的韩系； 由一汽、上汽、东风、奇瑞、比亚迪、长城等企业构成的中国系迅速崛起，成为世界汽车的第五极，其中，主动变革自主创新自主化程度最高的吉利，获得政府及国家领导人的肯定，【中国车，逆风扬】，成为当之无愧的代表。;中国汽车市场【战国策】;论两个矛盾 自主与合资的博弈 ;优质资产;国际品牌的架构体系：;钍星Saturn，是85年通用汽车推出的独立品牌;一个中心—— 中国市场的重大意义 ; 品 牌 战 略;问题：自主品牌无法进入中高端市场 挑战：帝豪品牌如何在中高端汽车品牌中脱颖而出，如何傲立于世界汽车品牌之林？ 如何提升品牌价值积累品牌资产，为即将上市以及未来推出的产品提供品牌支持？;创建;12种品牌原型;有翼女神NIKE 一如同名的品牌一样 和胜利有关;品牌原形推动品牌价值创造;伊甸园首次叛逆的故事和苹果电脑特立独行;品牌原形推动产品形象 ;迷茫的一代-----女性-----温和如五月天-----万宝路人-----哪里有男子汉，哪里就有万宝路----万宝路国度;;;;;;;;一个人要想变得欧洲化一点，他必须要买一辆奔驰或者宝马；但当一个人如果想美国化一点，他只需要抽万宝路，穿牛仔裤就可以了。;汽车行业品牌原型探索 ;李书福 吉利 帝豪 英雄 帝豪品牌原型探索 ;李书福 吉利 帝豪 帝豪品牌原型探索;适合那些有著对世界产生重大影响的 具有创新精神的品牌 不断推动世界前进 打破常规 敢于行动;吉利帝豪 中国汽车新形象;有志者事竟成 ;帝豪品牌—策略小结 ;;第二部分 EC718产品规划篇;EC718专题;;严格挑选经销商 强化经销商管理 首期经销商在原有网络基础上筛选确定； 2009年，奔腾销售网络由最初的40家扩展到目前的100家。;奔腾B70目前以月销4000至5000台的佳绩，成为自主品牌突破10万元的成功车型。;;RoeweTasteCoffee 咖啡文化体验，展示英伦品位，体会荣威内涵。;;成功并没有一定之规，帝豪的路要自己走 ;青年男性，30-39岁占50%以上 职业：个体户老板/小企业主、机关科级干部、企业中层管理人员以及高级技术人员 婚姻情况：大多数已婚有小孩。 功能用途：兼顾工作和生活用途;摘自GFK公司《EC718实车测试 - 定性座谈会小结》;骏捷、悦动、赛拉图;类别;卖点;消费者评价总述; 5大技术平台，汇集了中外专家，研发水平具有国际水准 多家国际技术公司参与研发工作 ;全球新标准主流轿车 ;中级轿车成为市场主流 销量主流：轿车市场畅销车型排行榜前10名中级车占据半壁江山，甚至更多。 市场主流：国产家用轿车市场，也是品牌、车型最为丰富的，显而易见，无论是汽车生产厂家，还是汽车消费者，都非常偏爱中级车。 消费升级期待“新主流” 从“老三样”到“新三样”再到“新新三样”，家用轿