第4-1章 网络营销-现代营销学基本理论.ppt

* 数据库营销 是直复营销的最新方式 企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过对这些信息加工、处理，预测消费者购买某种产品的可能性，给产品精确定位，有针对性地制作营销方案，说服消费者去购买。 优点： (1)帮助企业准确找到目标消费者群，降低营销成本，提高营销效率，使消费者成为企业长期、忠实的用户,为营销和新产品开发提供准确的信息。 (2)通过数据库建立企业与消费者之间的联系，使消费者不再转向其它竞争者，保持企业在竞争中更加隐秘，避免公开、自然化的直接对抗。 * 绿色营销 又称为生态营销 考虑的并不是一时一地的得失，它是将企业放在整个社会发展的大环境下考虑问题，企业应该如何以对生态环境影响最少的产品和服务回报社会，给消费者更多的利益和需求满足，从而推动社会文明与进步的不断发展，实现企业与生存环境的最佳结合； 例如，消费者不断觉醒的环保意识的加强以及社会的可持续发展战略的需要，企业就应该尽可能多的为社会提供洁净的生产环境和安全的绿色产品、绿色包装、绿色服务满足社会的发展要求，使企业利益与社会利益协调一致共同发展企业和社会如何在一个理想的生态环境下和谐发展，成为一个经久不衰的长寿企业 * 第4章 网络营销 4.1 现代营销学基本理论 4.2 网络营销基本概念与基本理论4.3 网站建设与推广 4.4 市场调研 4.5 网络营销策略 * 4-1 网络营销-现代营销学基本理论 营销的观念 消费需求 营销环境 市场细分与选择 市场战略与营销组合 营销学理论的发展 * 营销观念 营销观念 以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想。 营销观念的内涵 顾客之上，用户第一。 生产观念 核心是以生产者为中心，企业以买得到和买得起的产品为假设和出发点；企业主要任务是扩大生产经营规模、增加供给、降低成本和售价。 推销观念 核心是实现商品销售；企业主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 * 消费需求的基本属性 可变性: 包括消费总量的扩张变化和消费结构的变化； 多样性: 随社会经济的发展和环境状态而变化 关联性: 存在的种种联系和影响(替代和连带) 层次性: 5个层次(低层需要→高层需要) 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 不均等性 源于消费主体及其社会环境的差异 * 消费需求的状态 负需求 :对某种产品或服务感到厌恶产生的抵触行为 无需求 :对产品或服务毫无兴趣、漠不关心、无奢望 有害需求:消费过程中对己对人有害，分为显性和隐性 潜在需求:因使用价值和消费条件限制消费需要行为 下降需求:某种产品或服务消费在数量、价值量方面呈下降萎缩趋势 不规则需求:某种产品或服务消费在季节、时段上无规律的变化 充分需求:消费需求增长速度符合预期的理想状态 过度需求:消费需求超过预期或生产供应能力，处于供不应求状态 * 营销环境 宏观环境:指企业营销活动的大的社会背景，制约和影响企业营销活动的载体平台——市场。直接影响宏观环境的基本因素包括六个方面: 人口 自然状况 经济环境 政治法律环境 科学和教育水平 人文和社会环境 微观环境:指企业营销活动直接相关的外部因素,主要包括四个方面 供应者 商业中介组织 顾客或用户 竞争者 企业内部营销环境:除企业营销主体销售、配送、市场、广告、服务部门以外的其它部门，这些部门包括：研发、生产、采购、财务、人事、行政等部门以及企业最高领导层机关 * 市场细分与选择 市场细分: 将产品或行业总需求决定的总体市场(包括潜在需求和有效需求)，依据消费对象的特征和某些共性，划分为若干个细分市场； 市场选择 营销主体根据细分市场的状态和特征，选择适合本企业营销拓展的具体对象，确定产品或服务的市场定位，为营销策划提供依据界定范围。 市场细分的依据标准 * 举例: 海尔的消费者市场细分依据(冰洗) * 消费品常用的市场细分标准 地理细分： 1）地理区域（东北、华北、西北、华南等） 2）气候（南方、北方、亚热带、热带、温带） 3）密度（都市、郊区、乡村、边远地区等） 4）城市规模（特大城市，大、中、小城市等） 人口细分： 1）家庭人口与家庭生命周期 2）年龄与生命周期阶段 3）性别 4）收入 5）民族与国籍 6）职业与教育程度 7）多重人口统计变量 心理细分： 1）生活方式 2）社会阶层 行为细分： 1）购买时机与频率 2）消费者追求的利益 3）使用者情况 4）使用率 5）忠诚度 6）态度 * 市场细分与选择 目标市场选择: