基于品牌定位的服装产品体系构建方法研究.pdfVIP

物流经济 中国市场 2010年第32期 (总第591期) 基于品牌定位的服装产 品体系 构建方法研究 a螽=亡1 ，，陈卜|J／、晓瀚翮固 (中原工学院 服装学院，河南 郑州 450007) [摘 要]本文从服装品牌定位与产品体系之间的关系入手，结合服装产品的特点，提出服装产品体系的构建方 法，从产品功能层级、产品线组合层级、产品设计元素层级三个角度进行阐述。以猫人国际为案例 ，分析 了其产品体系 的构建方法和特点。 [关键词]服装；产品体系；猫人国际 [中图分类号]TS941．714 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432(2010)32～OO44—03 合理有效的产品体系能够增加产品覆盖面，提高营运 效率，并能够促进企业丰富完善产品形象，体现品牌效 应。完善的产品体系不仅可以传递品牌理念 ，而且可以丰 富终端的陈列。 1 服装品牌定位与产品体系之间的关系 图 1 产 品体系构建方法 服装品牌的定位制约产品体系的构建。品牌定位是指 企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的文化取向 应具有不同的功能，为企业赚取最大的利润。按照产品所 及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有 起的功能，可以分为形象产品、拳头产品、辅助产品，如 关的品牌形象的过程和结果。 图2所示。 产品定位是企业根据 目标顾客的具体特点和消费需 求 ，对产品类别、功能、价格等属性的确认。产品体系是 一 系列产品、产品组合以及相关配套服务的集合。产品定 位是产品体系构建的基础 ，而产品定位又是品牌定位的内 容之一 ，因此品牌定位制约产品体系的构建。 服装品牌定位决定产品体系的设计重点。服装产品的 设计是感性与理性并重的，不同的品牌定位决定了不同的 设计重点。 服装产品体系支撑、传递品牌的定位。品牌定位被消 费者认可和感知，才是成功的定位。消费者往往通过产品 来判断品牌的定位，产品是品牌定位的文化、意念、功能 图2 产品的功能层次 的体现，只有通过产品体系的支撑，品牌定位才能实现。 服装品牌定位制约产品，决定产品体系的设计重点， 形象产品起到推广没计理念，营造整体氛围的作用。形 因此构建产品体系应 以品牌定位为核心；服装产品体系传 象产品的销量未必突出，但它却能促进其他产品的销售。拳 递品牌的定位，所以品牌管理应重视产品体系的构建。 头产品是指 “competitiveproducts”，即有竞争力的产品，比 喻企业最具竞争力的主导产品，为企业带来丰厚的利润。辅 2 产品体系构建方法 助产品是变化较少的基本产品，在整体中起到辅助作用。 根据服装行业、服装产品的特点，产品体系构建主要 这三个层次构成一个系统，互相支持，共同完成企业 有三种方法：产品功能层级、产品线组成层级、产品设计 的市场目标。在产品规划 中要充分注意三个层次的完整 元素层级，这三种方法的综合运用能从多角度对产品体系 性 ，避免缺少某种功能的产品，影响品牌终端的形象和销 的层次性与统一性进行分析。如图 1所示。 售力。还要密切关注市场与环境的变化，及时补充产品， 2．1产品功能层级 使整个系统保持平衡。这三个层次的产品是不同比例的， 从企业的角度出发 ，需要向市场推出产品，这些产品