IBM品牌战略研究毕业论文.doc

第1章 绪论 1.1研究的背景及问题的提出 1.1.1 研究的背景 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。 品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。 对于不同行业而言，我国加入WTO所带来的机遇和挑战是不同的。经过二十年的改革开放，我国企业无论是在质上，还是在量上，都有了极大的提高和发展。然而，面对来自跨国公司的竞争，我国企业必须未雨绸缪，研究和制定对策。具体来说，企业应全面制定自己的竞争战略，包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。其中，产品战略中的品牌战略尤其重要，它在各战略中居于核心地位，其它战略的制定和实施都要围绕它来展开。这是因为：对于消费者而言，名牌意味着较高的质量、优质的售后服务、公道的价格，其对消费者的号召力是不言而喻的；同时，分销商亦乐意于销售名牌产品以降低经营风险，获取较高利润；而企业则可以凭借名牌优势，在激烈的价格战、服务战等商战中处于有利的位置，从而稳定和扩大自己的市场份额。 IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机器公司，或万国商业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务。 IBM“智慧的地球”计划是未来十年中IBM战略发展的核心，IBM每年的研发投资达60亿美元，其中一半都用在“智慧的地球”项目上。 “智慧的地球”战略被提上桌面是在2009年1月28日。当天，美国工商业领袖举行了一次圆桌会议，IBMCEO彭明盛向美国总统奥巴马抛出这一概念。该战略定义大致为：将感应器嵌入和装备到电网、铁路、建筑、大坝、油气管道等各种现实物体中，形成物物相联，然后通过超级计算机和云计算将其整合，实现社会与物理世界融合。在此基础上，人类可以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。 1.1.2 问题的提出 IBM既要做有形的产品，又要做无形的解决方案，产品很多，事业部很多，客户群很多，面对的竞争对手更多，那么,IBM公司的战略领导体制改革步骤是怎样的？IBM发展到今天，什么才是它真正的核心竞争力? 1.2 研究的目的和意义 品牌是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或以上的综合，以使自己的产品与其竞争者产品存在区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”和“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”是指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。 品牌，就其实质来说，代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益（如功能性利益或情感性利益）、生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异和实质。 国内企业关于产品品牌的观念始于20世纪90年代初，随着改革和对外开放的深入，国内市场涌现出一大批各行业品牌产品。一批有竞争实力的企业正在努力开创中国的民族品牌，这些企业的品牌不仅主导了国内市场，而且已开始冲向国际市场。品牌的竞争格局，已由名牌产品和杂牌产品之间的竞争，转变为名牌与名牌之间的竞争、国内名牌与国 外名牌之间的竞争。形成如家电领域海尔、美的、长虹、康佳、TCL等诸多优质品牌。IT行业以IBM、方正、神州等品牌为主流。这些民族产业的发展极大的推动了我国市场经济发展与繁荣，这说明越来越多的企业已深刻体会到企业走品牌战略的重要性。 对整个国民经济而言，品牌是国民经济健康发展的加速器；对企业而言，品牌是点金石。一个民族拥有一流的品牌，就意味着拥有了推动国民经济加速发展的巨大资产，拥有了支撑民族自信心的消费文化。一