东方航空公司机票价格的竞争策略.doc

东方航空公司机票价格的竞争策略 2002春季MBA3班东航机票价格策略编写组 二○○二年八月 目 录 第一部分 前 言 5 第二部分 禁止暗折、设定最低折扣率政策下机票价格的竞争策略 6 一. 总成本最低策略 6 1． 控制固定资产的投资规模 6 2． 提高管理水平，降低营运成本 7 二. 营销策略 7 1． 整合营销渠道——电子商务 7 2． 差别定价，差别营销 9 3． 广告宣传 10 4． 价格跟随策略 11 三. 品牌战略 11 1． 安全性 11 2． 准点率 11 3． 服务水准 11 第三部分 完全自负盈亏、自主定价政策下机票价格的竞争策略 12 四. SWOT分析 12 五. 价格与服务的博弈 13 六. 定价与产能的困惑 14 1． 过剩的生产能力与需求不足 14 2． 市场价格的决定 14 3． 时间敏感——价格敏感的平衡 15 七. 价格策略 15 1． 成本分析 15 2． 盈亏平衡点的估算 16 3． 价格原则 16 八. 营销成本与促销 17 1． 面向消费者的促销 17 2． 面向渠道的促销 17 3． 营销宣传 17 九. 竞争的方向 18 十. 管理 18 1． 管理思想的革新 18 2． 技术革新——以技术促进效率提高 18 十一. 多元化经营 18 1． 优先发展与航空运输业相关的领域 19 2． 大力发展旅游业务 19 3． 大力经营宾馆业务 19 十二. 联合与兼并 19 1． 规模经济 19 2． 充分利用航空线路与航班时刻资源 19 3． 重组后的航线网络整合和优化 20 4． 合作——代码共享 21 第四部分 总结 22 后记 22  东方航空公司机票价格的竞争策略 第一部分 前 言 由于资金和技术密集中国东方航空公司组建1987年，1988年正式宣布开业。1993年经国务院批准，以中国东方航空公司为骨干企业的中国东方航空集团告成立。1995年东航改制为东方航空集团和中国东方航空股份有限公司。1997年，东航股票分别在纽约交易所(ADR)香港联交所(H股)上海证券交易所(A股)挂牌上市，被海外传媒称为中国航空概念股。1997年，东航兼并联合航空公司，营运基地版图，航线结构合理配置和统一使用飞机和航线等资源了东航在华东地区的局部优势重组后东航拥有资产四百七十三亿元，飞机一百一十八架，经营航线四百三十七条。新华网 2002-07-02 中国民航总局、国家计委、公安部、国家税务总局、国家工商总局针对目前暗扣销售非法销售集中部署专项整顿。  解释： 东航公司尽力拓展市场宣传力度，在目标消费者相对集中的场所（如银行、高档商场、宾馆）设置查询或订票终端，也可与现有服务行业优势互补，利用银行、旅游机构的信息渠道资源进行策略营销，使消费者可以利用触摸式的浏览器、上网等多种方式随时查询航班、价格、服务等，并可在网上购票，也可向当地销售代理电话订票。在销售执行渠道上也可与其他公共服务机构联合，如授权银行代售电子机票。通过上述方式，各种订票信息由主销售系统自动分配给相应的当地销售代理，当地销售代理执行网下事宜，如送票等。最终目的是每个客户可以随时随地方便地知道所有航班信息以及东航在这些航线中的特色与优点，并可以方便获得订票、出票、送票服务；通过通路的扁平化，使服务流程更短，费用更节省，成本下降空间更大；通过信息化技术的应用，使资源更加优化，服务内容更丰富，服务水平更高。 通过机票销售渠道的整合，可以达到以下几个目的： 整合了销售资源，形成扁平的销售网，避免过多的销售渠道的内部消耗，加强了公司对渠道的掌控能力，使公司的营销策略（如价格折让、会员积分、增值服务等）能彻底贯彻； 可以区分轻度消费者（个人旅游、个人极少的商务出行）与重度消费者（经常性的商务个体、有大量商务的单位集体（包括没有销售代理的宾馆等），并加以区别对待，个性化的营销策略是营销的发展方向之一。 消除本公司代理商间的恶性价格竞争，降低销售成本，从而在成本控制上获取与其它航空公司的竞争力；同时又符合民航的政策要求； 培养高素质、高服务水平的代理商，淘汰劣质代理机构，使东航的销售网络结构与网络分布更加合理。 差别定价，差别营销 根据目标市场的需求特点（如价格敏感性、服务的要求、付款意愿），以及公司的成本差异来制定不同的价格。 目前我国每年航空客运量约6000多万人次，仅相当于全国总人口的6％，不足全国旅游总人次的10％，仍属于非大众消费类型。在我国民航旅客构成中，公务旅客占28.6％，商务旅客占29.8％，外出参加会议的旅客占9.4％，三项合计67.8％，以公费旅客居多，尚不属于私人消费为主的领域。所以有效需求不足是目前我国民航业企业经营困境的主要症结，其主要原因是过高的价格水平和消费障碍人为地大大抑