五芳斋品牌市场规划与渠道建设策略.ppt

2009年五芳斋区域市场及渠道建设提升策略 联纵智达?五芳斋项目组 2008-12-10 第*页 共35页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 * 前言 此份报告为2009年五芳斋粽子业务区域市场规划及渠道建设提升策略报告，旨在于解决2009年五芳斋粽子业务发展的市场和渠道层面的若干问题，而提出我们的策略思考方向和规划要点； 从五芳斋粽子业务现有市场和渠道层面存在的几大主要问题出发，根据前期在董事会上提出的“非战”的竞争思路和未来3年粽子业务单元“大象”策略的整体目标，联纵智达认为，五芳斋粽子业务单元现阶段最重要的核心工作是迅速完成全国市场的整体布局和有效解决核心市场的精耕细作问题，并根据区域市场的不同特征，合理划分粽子业务区域市场类型，并制定相适应的营销策略，这也是本报告的核心所在； 为此，联纵智达本着“求真务实、客观实际”的态度，进行“大胆设想、小心论证”，提出相应的策略建议；由于时间有限，掌握的信息不完全充分，此份报告仅限于方向性的规划思路，真正落地执行的细案还待与五芳斋同仁一起共同完善。 现有市场渠道层面存在三大主要问题 1 2009年粽子业务区域市场规划策略 2 2009年粽子业务渠道建设策略 3 目录 现有市场渠道层面存在三大主要问题 1 区域市场发展严重不均衡 存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 渠道模式过于单一 五芳斋现有市场渠道分析小结 1、区域市场发展严重不均衡 （1）、江浙沪市场与江浙沪外市场发展的严重不均衡 江浙沪核心销售区域与江浙沪外区域的销售情况分布严重不均衡，其中江浙沪核心市场08年1-9月份完成销售额占销售部整体完成销售额的75%，而江浙沪外的广阔市场只占整体销售额的25%。 （2）、江浙沪核心市场发展的不均衡性 在江浙沪核心市场区域内，各区域分公司的销售情况也呈现严重不均衡的发展态势，其中上海、宁波和南京三家分公司08年1-9月份完成销售额占江浙沪市场整体销售额的49%，而其他十家分公司的销量只占到一半强；进一步分析，我们发现五芳斋的销售主要集中在分公司直控的中心城市市场，而周边二三线市场销量占比明显不足。 1、区域市场发展严重不均衡 （3）、江浙沪外市场经销商发展的不均衡性 在江浙沪外的外围市场，各区域经销商的发展态势也不尽相同，武汉和深圳两家经销商08年1-9月份完成销售额占江浙沪外整体销售额的68%，而有经销商操作的其他外围区域市场销售完成占比不足32%。 1、区域市场发展严重不均衡 2、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 城市市场的周边二、三级市场； 乡镇农村市场 西北、华北、东北市场 西南、华南未开发市场 特通渠道 社区便利连锁渠道 空白市场渠道 嘉兴本地市场 江浙沪城市市场 武汉、长沙、广州等市场 渠道：大型连锁KA卖场渠道、连锁标超渠道 已开拓市场渠道 大量毫无贡献的空白市场和空白渠道的存在说明我们的全国性营销网络布点工作还处于初始阶段，还有大量的市场资源未被挖掘 3、渠道模式过于单一，导致五芳斋产品渠道覆盖率不高，没有有效解决消费者购买便利性问题 如上图所示，五芳斋现有销售渠道模式过于单一；核心区域通过区域分公司直接操控市场，少数区域拥有区域代理商，且大部分只操作团购市场或旺季时节；而在外围区域，部分市场拥有区域经销商，但也基本处于粗放的贸易型管理方式，对经销商的帮扶、协销和管理力度远远不够。 销售部 区域代理商 区域经销商 区域分公司 … … … … 销售终端 销售终端 五芳斋现有渠道存在问题分析小结： 五芳斋现有市场渠道层面存在着很多的亟待解决问题，但主要集中在三个方面：即区域发展严重不均衡、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道以及现有渠道模式过于单一；而这三个主要问题的背后本质是需要我们制定适宜的市场规划和渠道建设两个方面核心策略。 在市场层面， 五芳斋亟待于解决 市场分类的规划问题 ，以及不同市场的不同营销 策略问题 市场规划策略 在渠道层面， 五芳斋应根据市 场的不同分类，进行 区别的对待加强市场 精耕细作和空白网络布局 渠道建设策略 2009年粽子业务区域市场规划策略 2 联纵智达认为的中国快消品行业四级分类模型 适合五芳斋战略目标的市场规划策略 五芳斋区域市场类型分析 五芳斋2009年区域市场营销策略分析 品牌制高点 区域核心点 内线支持点 县镇乡腹地 北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、哈尔滨10个特大型城市 除上述城市以外的所有省会及直辖城市28个 除上述地区外的所有地级城市市区259个 上述所有地区里的级市/县1867个、及镇、乡（村）市场。 市场盈利性 四级市场分类 区域范围