路演：终端突围又一探索--浅谈如何做好体育用品路演.pdfVIP

经营之道 Operation Logic 终端突围又一探索 路演： ——浅谈如何做好体育用品路演 □ 杨梦瑶 体育用品市场在经历了近10年的高速增长之后，国内 过举办宣传展示活动和演出，向公众全面展示企业产品功 主要的体育用品企业已经建立起比较完善的销售渠道和流 效、企业形象、宣传有关知识，达到向受众进行信息传播 通网络，品牌可信度逐渐提高，占据了国内体育用品市场 和引起互动的效果。路演在终端的营销活动中承担着三重 大部分市场份额。“十一五”期间，国内体育品牌门店增 功能：一是产品功能和品牌形象的宣传，让更多的人了解 长速度约为10%，而销售业绩的增长约为20%。从各大运 和认知，树立知名度；二是可以通过路演的方式实现现场 动品牌企业2013年的业绩情况来看，受库存、成本、利润 销售，增加目标人群的试用机会，同时使路演组织者获得 等因素的影响，行业增速逐步放缓，但是品牌竞争愈演愈 即期收益；三是可以起到造势招商的效果，吸引潜在目标 烈。 客户的注意，或者给潜在目标以合作的信心。通过对自己 迄今为止，中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城 产品的展示和销售方法的展示，促使他们感兴趣，并最终 市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到 认可，达成合作。如何借鉴其它厂家的先进做法，结合体 小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐 育用品自身的状况和行业竞争环境，摸索出一条具有体育 步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有 用品自身特色而又行之有效的路演操作模式将成为我们的 较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐 当务之急。现就本人总结的路演操作的一些粗浅想法，和 增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋 大家共同探讨。 势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体 一、路演的策略： 育用品。 为了保证路演的成功，在整个活动的运作中，应该在 中国体育用品企业已进入到成熟发展阶段，因此， 城市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的组合和整体 当渠道数达到很大的基数后，就只能通过品牌突围，通过 的运作上有全局的、系统的、整体的策略。 品牌拉力来提升产品销量，即内生性增长，这或是企业发 1、城市选择的空间策略： 展的必由之路。随着一、二线城市竞争压力加大，对于体 由于中国区域经济发展的不平衡，在空间上必须根据 育用品厂商来讲，谁先夺得三、四线城市的消费者，谁将 城市发展的水平（决定后期扩张的市场成熟度）、城市影 成为这场战役中的赢家，而决胜终端，就要促进企业知名 响力和辐射力（品牌推广的价值）、市场购买力（未来可 度、美誉度、企业形象、品牌形象、市场拓展、市场销量 能的购买能力）、行业发展的水平（建立行业地位）、区 的提升，那我们如何才能在这场战役中获胜？一个有利的 域特征（同本产品的关联度）等方面选择城市。 “武器”——“路演”已被越来越多的企业在终端市场进 为了降低路演过程中的成本，在推广的空间上将采用 行品牌传播和推广时所运用和重视。 以区域核心城市为中心，以相邻的中小城市为辐