论消费过程中顾客对质量的认知和评价.pdfVIP

暖 f管理前沿』 论消费过程中顾客对质量的 认知和评价 文／李正权 我们知道，质量是隐含于产品之中的。在交 的结果，既有顾客预期的，也有顾客非预期的(例 换过程中，由于产品质量并没有真正显现出来，或 如污染或顾客不愿有的后果)；既有顾客可以直接 者并没有完全显现出来，不管顾客如何努力，他们 感知到的，也有顾客不能直接感知到的(例如电磁 对质量的认知和判断都只能是初步的、不完全的， 幅射、营养成份)；既有顾客十分看重的，也有顾 甚至可能是错误的。只有在消费过程中，随着产品 客忽视的(例如汽车排放的废气污染)；既有一次 质量的逐步显现，随着产品质量的消耗，顾客才可 使用就可以感知的，也有长期使用、甚至要使用到 能真正感知质量、认识质量，并通过与购买时的预 产品寿命周期结束后才能感知到的(例如可靠性、 期，来评价质量。 寿命等)：既有第一次使用就可以感知到的，也有 到产品用后才能感知的(例如用后处置)等等。顾 一、消费过程中顾客对质量的认知 客在感知产品使用结果时，不可能(有时也不必 要)对所有的结果都完全去感知，因此顾客所认知 在消费过程中，产品质量逐渐显现出来。顾客 的质量往往是片面的，是不完全的。由于在认知质 通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，感知 量时就存在片面性，在对质量进行评价时就很可能 到使用产品带来的结果，从而感知到产品质量。通 存在不完全、不公正的问题。 过感觉、知觉，形成印象，然后经过思考，将感知 其次，在消费过程中，顾客认知质量往往更 得到的材料加以去粗取精、去伪存真、由此及彼、 容易以偏概全，更容易产生晕轮效应。一般说来， 由表及里的改造制作，进行概括、判断和推理，完 顾客在购买产品时，对产品质量往往寄予很大希 成认识的飞跃，从而形成对质量的理性认识。 望。特别是在企业的宣传鼓动下，顾客对产品质量 这样一个认知过程是相当复杂的，产品质量本 产生信任后，对出现质量问题的思想准备不充分。 身和顾客心理都可能对顾客的认知过程产生影响。 但是，不管企业如何控制，质量问题都是可能存在 我们假设产品质量是合格的，是固定的，那么顾 的。哪怕是企业推行了“66管理法”，且不说不 客心理的影响就可能成为能否真正认知质量的主 管是按几个8的标准来控制，都只能使合格率趋于 要因素。 100％，而不可能完全达到100名。而且所谓合格与不 首先，使用产品所带来的结果往往是多方面 合格，是按一定标准来确定的。不管是什么样的标 的，顾客在认知质量是可能存在片面性。产品使用 准，都不可能涵盖产品所有的质量特性，而只能对 r——、! 24；印刷质量与标准化2013．7 ＼。．．．．．．．．一’ 万方数据 一部分质量特性进行规定。即使是规定了质量特性 知保持相对的正确性。但是，对大多数顾客来说， 指标，也可能因检测手段的问题而不能完全检测或 要这样理智地认知质量，往往是不可能的。他们往 不能准确检测。不少产品的质量缺陷都是在使用过