品牌战略与营销创新ppt.ppt

第一章 品牌战略与营销创新 改革开放以来，中国经济的发展经历了三个阶段 第一个阶段，是政经时代，又称黄金时代，政经时代靠双轨制、商政关系发财。那个时候钱非常好赚。 第二个阶段，是产经时代，又称白银时代，白银时代的钱已经不那么好赚了，产经时代靠产品致富。你要有个非常优秀的产品才能创造财富。 第三个阶段，也就是我们现在所处的时代， 是财经时代，又称青铜时代，赚钱变得非常困难，要用钱和品牌来赚钱。 品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略 品牌战略要求企业所有的价值活动，特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开。 即，任何一次营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，包括产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销，甚至每一次接受媒体采访、与客户交流等任何与消费者沟通和接触的机会。 品牌战略规划包括： 1、建立品牌识别保持品牌年轻化 2、树立清晰的品牌形象 3、发掘品牌的核心价值 4、预埋品牌扩张的管线 5、将所有的传播活动集中创造品牌价值 品牌管理图谱 “我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了。” ——彼得·布拉贝克 （雀巢公司的CEO） 竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，更加有效地向市场提供产品或服务，从而保持自身的持续生存和发展的综合素质。 根据不同层面，竞争力可以分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。 所谓品牌竞争力，就是某品牌较同类产品市场影响力大，占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其它竞争对手的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。 品牌竞争力是企业核心竞争力最持久的外在表现。 核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱？ 不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。 在产品同质化的今天，品牌竞争力也包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力、资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。 ? 1、品牌竞争力是企业所独具的，竞争对手无法模仿的能力。 2、品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力。 3、品牌竞争力处于核心地位统领企业其它所有竞争能力。 4、品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，具有持续性和非偶然性的特点。 5、品牌竞争力具有辐射力，使企业得以扩展应有的潜力。 ６、品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。 品牌价值链 品牌竞争力结构图谱 企业品牌竞争力类型与市场位势关系 品牌竞争力主要体现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发展的能力。 企业能否使自己的产品或服务获得消费者的认同，决定着资本循环能否顺利完成和再生产能否持续进行。 企业的品牌竞争力也是完成商品“惊险的跳跃”能力。利润决定企业使命和目标实现的根本，因此创造价值和利润的能力是品牌竞争力的根本所在。 在动态的竞争市场中，企业只能够生存，还不能保证企业持续经营，因此，创新发展是企业品牌竞争力最重要的内涵之一。 品牌竞争力结构层次解析 品牌核心力是指组织与产品在品牌系统运作过程中所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力。它同时是该品牌各种优势之中最为显著和基础的部分。 品牌的核心力是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供的实实在在的利益而形成的，品牌必须代表一定的利益，能够显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值。 满足消费者的需要是品牌竞争力的载体，是品牌竞争力最基础的部分。 需求是我们生存不可或缺的东西，像住所、食物、衣服和其他生活必需品。而欲求则是那些我们想要高人一等的东西。 2002年的诺贝尔经济学奖授予了美国普林斯顿大学的卡尼曼教授，就在于他用心理学的研究成果探讨了传统经济理论所谓人的理性的自利行为如何的非理性。 获奖理由是：他“把心理研究与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下，人们如何作出判断和决策方面的研究”。卡尼曼教授的前景理论认为：在可以计算的大多数情况下，人们对所损失的东西的估价高出得到相同东西的价值的两倍。 2、品牌的市场力 品牌的市场力是指品牌的市场占有率，品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。 品牌代表着产品与企业卓