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X集团乳制品营销策略分析 　　摘 要：如今，我国国民经济迅猛发展，消费者更加重视食品的健康及营养，乳制品作为国际食品行业的重要组成部分，正悄然进入消费者的视野。然而，我国乳制品行业具有生产水平低下，缺乏辨识度与竞争力等问题，并伴随“三聚氰胺毒奶粉”安全问题。加之国际众多知名乳制品企业纷纷在国内建厂，意图占领中国市场，当前的乳制品行业可谓内忧外患，市场竞争空前激烈。本文研究了X集团营销环境，当前营销优势及存在的问题，通过调查问卷、相关文献资料搜集的方法，制定出立足于理论又结合X集团自身实际的营销策略，对企业的进一步发展具有深远的意义。 　　关键词：乳制品行业；营销策略 　　一、X集团简介 　　以养殖奶牛及生产牛奶为其主营业务的X集团于2005年9月成立，总部位于马鞍山市经济技术开发区，是截至目前国内知名的奶牛养殖基地，目前拥有全国第一的运营规模：22个巨大规模的牧场，养殖了将近20万头奶牛，每天为全国贡献了近2700多吨的高品质生牛乳。 　　二、X集团乳制品的营销环境分析 　　1.宏观环境 　　（1）政治和法律环境 　　近年来，随着消费者消费观念的转变，越来越多的消费者倾向于购买乳制品以保持自身健康并将其作为一种营养获取的方式。而近几年来爆发出的诸如“三聚氰胺毒奶粉”事件则暴露出国内在乳制品行业监管力度的不足，相关法律法规的匮乏。因此，《奶业整顿和振兴规划纲要》应运而生，以保证乳制品产品的质量及其安全性。 　　（2）经济环境 　　改革开放以来，我国GDP自2005年以来一直保持着超过7%的增速高速增长，经济发展迅猛。而鉴于乳制品所具有的健康营养，经济实惠的特点，加之其作为生活必需商品的特殊性，经济增速的平缓并不会对这类商品的需求产生太大影响。 　　（3）社会环境 　　经济的发展不仅带来了经济环境的转变，也改变了一些社会环境。根据马斯洛的需求层次理论，国民收入的提高使得消费者能够满足温饱需求以此为基础，更高层次的需求将会出现。这也解释了消费者消费结构的变化，更加注重食品的营养健康成为主导消费者消费的一大观念。 　　（4）技术环境 　　随着经济的发展，国内的科学技术水平也取得了较大的进展。一方面，这为乳制品的储存运输提供了新的技术，保证乳制品品质的新鲜与安全。另一方面，科技的发展使得网络更加普及，这也为企业营销渠道的拓展提供了新思路。 　　2.行业环境 　　就乳制品行业整体市场需求而言，液态奶的市场份额分布较为集中，而奶粉则无明显的集中现象。总需求方面，当前我国人均乳制品占有量较全球平均值而言处于偏低状态，但随着消费者观念的转变，可预计在未来乳制品的销量将会实现大幅度的增长。就国内地理位置而言，位于东部的消费者对于乳制品的需求明显高于西部的消费者，而城市消费者较农村消费者而言对于乳制品的需求也更高。这为后续制定营销策略奠定了坚实的基础。 　　3.竞争环境 　　纵观乳制品行业市场总体，可以发现整体市场竞争较为激烈，其中以伊利、蒙牛、光明为首的知名国有品牌在乳制品市场上的整体占有率超过50%，其他一些相对较小的品牌则对剩余的不足50%的市场份额进行激烈地竞争。加之乳制品对于新鲜、健康、安全等方面提出的较高要求，一些地方品牌，如辽宁辉山乳业、南京卫岗乳业等，立足各省市发展，拥有区域优势，但在面向全国市场进行扩张时，往往面临较大的压力――缺乏相关经验及知名度。 　　X集团乳制品的发展如今正处于从地方品牌向全国性品牌转型的重要阶段，如何采取适合企业自身的营销策略，保证企业能够在激烈的市场中取得扩张性发展是当前的首要目标。 　　三、X集团乳制品的营销优势及存在的问题 　　1.X集团乳制品的营销优势 　　X集团的优势主要来源于优质的奶源，这也是为什么X集团能够在乳制品市场上保持不断发展的原因。而奶源的优质与集团自身的先进化管理及规模化的生产息息相关，严格的标准把关对产品的品质提供了保障。 　　X集团的品质较市面上现存的乳制品品质而言相对较高，并在世界食品品质评鉴大会上获得金奖，其立足口碑营销，同时将目光聚焦于中高端消费者，力图为其带来特殊口感。十余年来，X集团所累积的口碑效应为企业自身带来了众多忠实的消费者，同时也为进一步的品牌营销埋下根基。 　　此外，X集团公司绝大部分股东均由当前乳制品行业中的领导者――蒙牛集团的中层以上管理人员组成，其之经验使得X集团具有更为优越的营销理念和更为巨大的发展潜力。 　　2.X集团乳制品的营销问题 　　当前X集团所定位的目标消费人群为中高端消费者，但对于这类消费者，企业只是潦草地将其进行了一个大致的划分，却并未针对其特征对其进行进一步的细分。而近年来，越来越多的消费者开始重视食品安全问题，如何将公司自身的高品质作为卖点，对企业产品进行更好的营销是帮助X集团取得发