我国电信业实施CRM存在的问题与策略探讨.docVIP

1 CRM的概述 CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国，美国也就被看作是最早发展客户关系管理的国家。我国是从1999年才开始引进CRM的。 1.1 CRM产生背景 CRM是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。在网络经济己成为潮流的今天，企业在寻找并树立与电子商务的高速扩张模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。微观言之，企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技术支持等都需要能实现业务自动化的解决方案，以打造为自身奠定成功实现电子商务的基础，并帮助企业顺利实现以电子商务为基础的现代企业模式的转化[1]。 CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式更新的需要，也是提升企业核心竞争力的需要。此外，电子化浪潮和信息技术的支持对CRM的产生也起到了极大的推动作用。竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，必须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到：建立客户、维护客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。“以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程。企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户;企业由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息;因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅等等。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题:如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求?如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，充分的先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。 1.2 CRM的内涵 关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。但本文认为，CRM是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程;是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践;也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。简而言之就是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对业务流程进行重组。这个定义包含了三层涵义。 1.2.1 CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念 企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保客户满意的实现，最终实现企业利润增长[2]。表1-1是以“网络为中心”和“以客户为中心”的比较。从表中看出，企业的重点不再是盲目扩张，而是分析重要客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。服务成为一种竞争对手无法效仿的方式增加企业的基础产品与服务的价值。 表1—1 “网络为中心”和“以客户为中心”的比较 网络中心制 客户中心制 尽力争取更多的客户 发现客户最有可能购买的东西 尽力争取让客户多买 竭力找出哪些客户对公司最有价值 着眼于价格竞争 着眼于满足客户需求 根据既定方针或预先安排行动 根据实进反馈信息行动 依靠销售人员销售、客户服务代表解决投诉 销售和服务不分家 从每笔销售中获取收入和销售数据 从每笔销售中获取收入和客户数据 销售公司想卖的产品 销售客户需要的产品 1.2.2 CRM是创新的企业管理模式和运营机制 这是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间左右成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保待更多的客户，进而增强企业盈利能力。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来架构企业的业务流程，完善对客户需求