营销策划-电子教案-张翠英第7章节.pptVIP

7.产品策划 学习目标 知识目标 1）了解产品策划的重要性 2）掌握产品组合策划的要点 3）掌握品牌与包装策划的内容 4）熟悉新产品上市策划的知识 能力目标 1）能够完成产品组合策划 2）初步具备品牌和包装策划的能力 3）能运用相关知识进行新产品上市推广策划 主要内容 7.1整体产品策划 7.2产品组合策划 7.3新产品上市策划 7.4品牌策划 7.5包装策划 7.1整体产品策划 一、整体产品概念 二、产品生命周期策划 三、产品服务策划 产品策划的重要性 产品策略的有效性直接决定着其它策略 只有理想的产品，才可能订高价，没有消费者需要的产品，即使价格再低也无人问津； 适销对路的商品，中间商才乐于进货，促销才可能有效；反之，产品不对路，或质量低劣，即使价格再低，促销再新颖，也无人问津。 一、整体产品概念及策划 产品是指满足消费者需要的有形产品和无形服务的组合，它是由三个部分组成： （1）核心层：性能和效用。满足使用需求。 （2）形体层：指产品所具有的质量，特色，包装，款式，牌号等可以满足不同消费者需求的具体内容。满足心理需求。 （3）附加层：指购买产品时所需的服务需求，如信贷、免费送货、保证、安装、售后服务。 产品整体概念结构图 二、产品（市场）生命周期策划 1.产品生命周期PLC的概念 2.产品生命周期曲线的层次性 差异性 区域性 各种产品生命周期曲线 3.分析PLC曲线的实际意义 （1）进行营销决策的重要依据 （2）产品所处的PLC不同阶段，采取不同策略 （3）分析产品生命周期的发展趋势 三、产品服务策划 1.概念 产品服务指整体产品概念中附加产品，具体可以分成售前服务、售中服务和售后服务。 2.产品服务策划的内容 （1）服务项目策划 （2）服务收费策划 （3）服务人员策划 3.产品服务策划的思路 （1）化无形为有形——无形性 （2）拉近与顾客的距离——不可分离性 （3）强化服务质量管理——差别性 （4）采用多种手段管理顾客需求——不易存储性 7.2产品组合策划 一、产品组合策划的内容和范围 二、产品组合策划的程序 三、产品组合策划 一、产品组合相关概念 1.产品组合:是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 2.产品线:是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 3.产品项目:是产品线中一个明确的产品单位。 4.产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 5.产品组合的长度 一个企业产品组合中产品项目的总数 6.产品组合的深度 产品线中的每一产品有多少花色品种 7.产品组合的关联度 一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 二、产品组合策划的程序 （1）资料搜集和分析 （2）产品组合方案设计 （3）方案论证与评价 三、产品组合策划 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸 7.3新产品上市策划 一、设计新产品的类型 二、新产品开发过程 三、新产品推广策划 四、新产品上市推广策划书 产品推广策划 产品推广策划主要是新产品进入市场、老产品进入新市场、或企业为了拓展产品的市场区域等而做的策划。 目的是为了产品为满足消费者需要，产品被新市场中的消费者接受并购买。 一、设计新产品的类型 （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品 二、新产品开发过程 三、新产品推广策划 1选择上市时机 抢先进入？同时进入？延后进入？ 2选择上市地点 3选择目标顾客 4选择营销策略 四、产品上市推广策划文案格式 （一）前言 (上市的目的) （二）市场背景分析 品类市场的总体趋势分析、消费者分析、竞争品市场占比分析等 （三）企业现有产品SWOT分析 （四）新品描述及核心利益分析 新品的口味、包装、规格 、价格、目标消费群等要素描述、各要素相对竞品的优势 （五）新品上市进度规划 （六）铺货进度计划 （七）消费者促销活动细节的落实 （八）其它 新品销量预估 营销费用预算 产品损益评估等 7.4 品牌策划 一、相关概念 二、品牌的功能 三、品牌战略 四、品牌策划与经营 五、创建品牌中注意的问题 一、相关概念 1、牌号（品牌）：一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合，用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务，以便于同其他竞争者的产品加以区别。 2、牌号名称：可用语言表达的部分。 3、牌号标志：能够识别、但不能用语言表达的部分，如图案、字母、不同的颜色等均属于品牌标志。 4、品名：产品的一种类型。如迷你月饼，浴霸等。 二、品牌的功能 1、区分功能 标志商品来源 标志商品质量差