营销策划技术实训浙江省“十一五”重点教材建设项目课件作者楼晓东8.项目八企业宣传与沟通策划.pptVIP

市场营销策划 营销策划核心模块 学习目标 【知识目标】 掌握一般营销广告策划的内容、程序、方法、策略和创意技巧； 掌握一般营业推广活动和商演活动策划的内容、程序、方法和技巧； 掌握营销公关活动策划的内容、程序、方法和技巧； 掌握促销组合策划的内容、程序、方法和技巧。 【技能目标】 初步具备一般营销广告策划和撰写广告文案的能力； 初步具备策划一般营业推广活动和商演活动的能力； 具备一般营销公关活动策划的能力； 初步具备促销组合策划及撰写促销组合策划方案的能力； 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务； 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力。 Contents 任务引入 2010年11月广州亚运会的召开，为众多善于借助热点事件进行品牌传播的企业创造了一次绝佳的机会，陈刚团队也利用这千载难逢的机会来到A公司实习。A公司是一家拥有10多年历史的健身器材品牌公司，决定借助“亚运热点”展开一场主题为“全民来健身”的品牌传播战役。陈刚团队在制定策划方案时，A公司首先面临着2个当务之急要解决的任务： 任务引入 任务1：A公司应选择哪些营销传播工具开展此次品牌传播战役？ 任务2：A公司应如何统筹运用这些营销传播工具？ 任务一 企业的营销信息及其传播 一、企业的营销信息 二、影响目标受众接收企业营销信息的因素 三、从营销传播到整合营销传播 案例——钻石小鸟 在品牌营销渠道建设层面，钻石小鸟并没有把体验店做成传统的店铺，作为一种销售渠道，推广和销售还是依靠于网络推广，体验店主要是满足顾客眼见为实的心理需求，这也是目前中国市场经济下，诚信度、信任度缺乏的解决之道。一方面可以把传统的房租成本、人力成本、流动资金占用成本还给消费者，另一方面线下体验中心，将服务精细化，提供一对一的线下顾问式服务，为客户量身定制钻饰。节省了很多传统钻石行业的中间环节和经营费用。 2002年7月，徐潇在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片，成为了第一家在网店销售钻石的商家。2004年钻石小鸟凭借着100%好评荣获了 “易趣诚信最佳卖家”称号。然而，一年多的网络销售让徐氏兄妹感觉到，虽然他们便宜50%的价格和诚实守信的钻石品质吸引了很多顾客，但有相当一部分顾客仍在犹豫不决。于是，2004年10月，上海城隍庙第一家落地的“钻石体验中心”开设，在当月销售额翻了5番后，钻石小鸟开始走稳了“鼠标+水泥”的“线下体验+线上销售”的商业模式。 案例——钻石小鸟 从品牌传播层面来说，传统钻石销售模式主要依赖传统平面媒体和电视媒体进行品牌推广，传统的店铺销售进行市场推广，成本居高不下。“钻石小鸟” 通过互联网这个购销和推广平台，价格降低的同时也给消费者提供更多的选择。在打开销路和知名度以后，钻石小鸟开始注重品牌的建设和维护，不断为“钻石小鸟”增加新的品牌内涵，当市场还处在价格时代的时候，“钻石小鸟”已经在走向品牌时代。 　　传统渠道销售钻石现金流压力太大，周转率慢，很难快速发展，但是‘鼠标+水泥’的模式，资产压力轻，又能迅速接触网络人群，与体验店的结合能弥补线上的不足，容易迅速做大做强。 　　目前，类似钻石小鸟、九钻网等新兴销售渠道商正加速抢占原先属于传统商家的市场，他们的模仿对象是已经上市的蓝色尼罗河 (BlueN)。这家在纳斯达克上市的珠宝类网站年销售额达到了4.5亿美元，占据了美国在线珠宝市场的10%左右，占传统销售额的0.5 %到1%。 【案例分析】 动感地带上市整合营销传播 1. 远程战略性武器——大众 / 分众媒体传播组合 2. 中程战术性武器——事件和公关等活动营销 3. 近程攻击性武器——促销活动的设计和布置等的终端生动化 4. 短兵肉搏性武器——以DM、电话和网站为主的直效行销 5“体验式”参与 6. 忠诚计划 实训项目一　　整合营销传播实训 【内容与要求】 你所在的公司计划为某一改良产品进行推广传播，由于该产品加入了很多革新性元素，在性能、质量等方面比旧产品更胜一筹，但其市场定价却比旧产品更低。为了吸引更多的目标消费者，公司还针对改良产品的上市采用特殊的服务政策，如延长质保期，免费更换零配件等。此外，为了方便消费者的购买，改良产品在全国增加了多个销售网点。 假设你和你的团队负责该产品的推广传播，面对众多的营销信息，应该选择哪些营销信息、运用哪些传播工具向目标消费者进行传播？请制定一份简要的整合营销传播方案。 【组织与实施评价】 1．以项目团队为学习小组，选出团队负责人； 2．建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成任务； 3．各项目团队讨论整合营销传播方案的撰写； 4．评价与总结：各项目团队提交撰写的整合营销传播方案，教师根据结果进行评估。 Contents 【任务引入】 陈刚团队在A公司准备展开的一场