旅游形象定位与口号设计.ppt

第三节 旅游形象定位与口号设计 旅游形象定位的基础 旅游形象定位的基础理论 旅游形象定位的方法 旅游形象口号提炼 一、旅游形象定位的基础分析 旅游者分析 旅游地分析 1、旅游者分析 （1）“大众旅游”的认识： 大众的旅游具有标准化，一致性的特点。 （2）分众的旅游者 大众旅游者产生需求的分化和差异。 （3）对受众的旅游者的重视 以旅游者所接受的、所拥有的信息为依据， 重视旅游地的本底感知形象——是否接受 分众——以香港为例 对台湾——宣传“香港大都会”魅力； 对日本——宣传“价格比日本便宜的豪华消费享受”； 对澳洲和新西兰——宣传“滨纷多姿的亚洲旅游地”； 对欧洲和北美——宣传“神秘东方色彩和现代化国际 化面貌”。 “香港大都会” 购物天堂 2、旅游地分析 （1）旅游地类型 要把该旅游地放在同一类型的旅游地中定位 （2）旅游地等级 要放在同一区域等级层次之间进行定位。 （3）空间层次分析——竞争 在同一感知类型和同一空间感知层次的旅游地之间才会形成旅游者心中的竞争关系。 新加坡，泰国，马来西亚在中国旅游者心中感知为统一的新马泰旅游目的地； 香港，澳门感知为一个而不是两个旅游地。 东南亚主要七大都市旅游地竞争形象 不合理的价格 酒店及餐馆服务 东京 吉隆坡 众多的亲朋好友 台北 购物住宿 松弛轻松 新加坡 马尼拉 香港 曼谷 娱乐具吸引力 夜生活 合理的价格 海滩 二、旅游形象定位基础理论 认知链 异地吸引性 形象传播渠道 形象定位三要素 1、认知链 认知链：旅游者在感知某地形象时，总是先感知它所在的大区域，然后才逐步感知到具体的旅游地。如：亚洲?中国?湖南?常德?花岩溪 可以使用方位词来建立与传播旅游地的形象。 2、异地吸引性 旅游地的品牌忠诚度比经常性反复消费的生活实物商品低。 3、形象传播的渠道 经营活动 符号标识：名称、标志、颜色、字体 传媒沟通：宣传、介绍 服务态度：良好的服务态度 实物展示：硬件产品（建筑物、场所） 厦门市 4、形象定位的三要素 旅游地个性：自然资源、人文底蕴 传达方式：传递渠道 受众认知：形象被受众接受和认识知晓的程度。 三、旅游形象定位的方法 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 1、领先定位 适于独一无二的旅游地 杭州――上有天堂，下有苏杭 北京――亚太旅游中心城市之一，具有东方特色的世界旅游名城。 上海――太平洋西岸旅游中心城市之一 平遥――“华夏第一古县城―城墙围起来的文化” 浏阳――中国花炮之乡，三湘郊野公园，九曲浏阳圣河，新旧革命大地 万里长城 2、比附定位 承认自己第二 牙买加定位为：“加勒比海中的夏威夷”， 海南三亚定位为“东方夏威夷”。 大连――北方香港，海滨花园城市，东北亚国际旅游中心城市，亚太地区国际游船首选城市之一。 3、逆向定位 消费者心中第一位形象的对立面。 如：七喜——非可乐饮料 深圳野生动物园――国内第一城市野生动物园（开放式）。 区别于传统第一野生动物园――北京野生动物园。 海口――具有热带海岛特色的现代化、外向型国际旅游城市 番禺香江野生动物园 4、空隙定位 开辟一个新的形象阶梯。 核心是发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同，从未有过的主题形象。 锦锈中华――中国第一个小人国。 锦绣中华 5、重新定位 再定位的方式。新形象替换